Dois incidentes que atingiram proporções colossais na internet revelam que as empresas, por mais bem estruturadas que estejam, ainda não conseguiram entender direito o potecial — e o perigo — da rede.

O primeiro envolveu a Amazon, loja de comércio online, que durante o fim de semana de Páscoa e a segunda-feira teve bloqueado o acesso a sua área de livros com temática gay. Assim que o bloqueio foi percebido pelos internautas, iniciou-se uma avalanche de troca de mensagens pelo Twitter e rede sociais (como o Facebook) sobre o bloqueio. O caso foi qualificado como censura da empresa, o que enfureceu os ativistas gays americanos e jogou no lixo a reputação da Amazon como empresa moderna e tolerante.

A Amazon, que ficou em silêncio durante todo o episódio, só se deu conta do tamanho da encrenca em que estava metida tarde demais e emitiu seu primeiro comunciado oficial sobre o assunto na noite de segunda-feira. Nele a empresa dizia que a pane era decorrente de uma invasão de hackers a seu site — resposta plausível mas que foi colocada em dúvida pelos internautas, que alegam que a empresa na verdade queria censurar mesmo o site e voltou atrás depois da barulheira.

O segundo episódio foi o desastroso vídeo do Domino’s Pizza, exibido desde quarta-feira aqui no 4P (veja no post Sabotadores na Cozinha) . Num primeiro momento a rede adotou o silêncio como tática. Frente à repercussão, a Domino’s voltou atrás  e colocou o presidente da empresa para pedir desculpas em um vídeo no YouTube. Também anunciou com estardalhaço que os dois funcionários que realizaram o vídeo foram presos por causa do incidente. O problema é que quando isso aconteceu quase um milhão de pessoas havia visto o vídeo.

Hoje, o Advetising Age traz uma lista com seis dicas de como as empresas podem escapar das armadilhas em que a Amazon e a Domino’s caíram. Confira abaixo um resumo de cada uma delas:

Ouça o que dizem e quem diz Monitore 24 horas por dia sete dias por semana o que está sendo dito sobre sua empresa no Twitter e em sites de relacionamento. Também procure descobrir se alguém está zangado com sua empresa — e, principalmente, o motivo.

Dizer “não sei” não é motivo de vergonha Quando um problema pipoca em sites de relacionamento é melhor uma empresa se dirigir aos internautas dizendo que desconhece a origem do problema e que vai apurar e divulgar os motivos ( e de fato fazê-lo). Calar-se enquanto procura por uma solução para o problema só dá margem a mais especulação.

Fale com a multidão onde ela está Uma crise que começa online não precisa necessariamente levar a grandes e custosas operações de relações públicas. Basta simplesmente se dirigir diretamente ao público que gira em torno da área onde tudo começou (seja You Tube, Twitter, Facebook, etc)

O tom é tudo A internet é o ambiente da informalidade cordial. Mensagens duras, curtas e burocráticas são um erro. A Amazon, por exemplo, postou uma mensagem que enfureceu mais ainda os internautas: “Encontramos o defeito e estamos corrigindo-o”

Explique como se posicionará no futuro Essa é uma questão chave. Os clientes da Domino’s Pizza precisam saber, por exemplo, o que a empresa está fazendo para que, no futuro, eles não encontrem queijo com meleca de nariz ou qualquer outra coisa no seu sanduíche.

Use o poder da marca Tire proveito da imagem que a marca e a empresa tem para contornar o incidente. As empresas que mais se saem bem em crises de imagem são as que cultivam bom relacionamento com consumidores