A campanha promocional polêmica de sucesso da Cerveja Devassa, uma das marcas do grupo Schincariol, trouxe resultados interessantes: ela só é comercializada nos estados de SP e RJ, representa 0,1% das vendas do mercado nacional, mas já é mais vendida que a sua irmã Nova Schin na região Sudeste! Tanto que sua faixa de preço (R$ 1,39) a coloca em briga pela concorrência direta com a Skol, da Ambev, que resolveu combater o crescimento da Devassa com a redução de preço: R$ 0,99 por lata. Veja outros dados interessantes abaixo:

Extraído de: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/743187-devassa-muda-o-perfil-da-schincariol.shtml

DEVASSA MUDA O PERFIL DA SCHINCARIOL

Em apenas três meses, a Devassa Bem Loura conseguiu conquistar mercados antes inimagináveis para o grupo Schincariol, segunda maior cervejaria do país, informa Mariana Barbosa, em reportagem na Folha desta segunda-feira (a íntegra está disponível para assinantes do UOL e do jornal).

Com marcas que na região Sudeste se destacam pelo preço (Nova Schin e Cintra), o grupo nunca havia conseguido penetrar em restaurantes chiques como Rubaiyat ou bares famosos da Vila Madalena ou da zona sul carioca, muito menos ocupar espaços nobres nas gôndolas dos supermercados.

“Estamos quebrando barreiras”, afirma o presidente Adriano Schincariol. “Conseguimos obter reconhecimento e nos posicionar com preço comparável ao de marcas centenárias.”

Desde que Paris Hilton apareceu na janela indiscreta de um apartamento segurando uma lata de Devassa, polêmica campanha que foi ao ar no Carnaval, a marca conseguiu se colocar em 15 mil bares e restaurantes no eixo Rio-São Paulo -20% do total do mercado.

Bares e restaurantes respondem por 65% das vendas totais no Sudeste. Nos supermercados, responsáveis por 35% das vendas, a marca obteve penetração de 95%.

Leia a reportagem completa na Folha desta segunda-feira.

Olha que interessante: o jornal “O Estado de São Paulo” (edição 24/05/2010, Caderno Economia, pgE2) traz um matéria transformada em estudo de caso: como as Lojas Cem se tornaram a 4a. maior rede de varejo do país numa administração bem diferente das dos seus concorrentes.

QUARTA MAIOR EM ELETRODOSMÉTICOS, LOJAS CEM ESTÁ NA CONTRAMÃO DO SETOR

Empresa não quer fazer parte da consolidação, não está na internet, sequer tem empréstimo em banco – e está entre as mais lucrativas

O último ano foi especialmente agitado para o varejo nacional. Primeiro, a rede Pão de Açúcar comprou a carioca Ponto Frio. Depois, se associou à Casas Bahia (até o fechamento dessa edição, o acordo entre as empresas estava sendo rediscutido). Como reação a esses movimentos que colocaram a empresa de Abílio Diniz no topo do setor de eletroeletrônicos, as cadeias Insinuante e Ricardo Eletro anunciaram uma fusão há cerca de dois meses. Terceira colocada na nova configuração do setor, a Magazine Luiza já anunciou que pretende, por sua vez, fazer aquisições, abrir lojas em ritmo agressivo e, eventualmente, ir à bolsa.No meio de tamanha euforia, é difícil não se surpreender com a postura da Lojas Cem, a quarta maior rede de varejo de eletroeletrônicos do País, com faturamento de R$ 1,6 bilhão. “Qualquer consultor vai dizer que o importante nesse negócio é o faturamento e o número de lojas. Mas, para nós, o importante mesmo é o lucro”, diz Natale Dalla Vecchia, 73 anos, fundador e principal executivo da empresa.

Na contramão do setor, a Lojas Cem não quer ser vendida, não aceita propostas de fusão e muito menos analisa alvos para compra. Conforme o Estado apurou, a companhia já foi sondada por vários fundos de participações em empresas com a intenção de se tornar acionistas. Segundo fontes próximas à varejista, há cerca de dois meses, executivos do Itaú BBA visitaram a Lojas Cem para sondar a possibilidade de negócios com o Pão de Açúcar (procurados, o banco não se manifestou e o Grupo Pão de Açúcar informou que não procurou a Lojas Cem). O assédio não é de hoje. Cinco anos atrás, a mexicana Coppel, que tinha a intenção de se instalar no Brasil, se aproximou da rede (a empresa estrangeira acabou abrindo suas primeiras lojas no início do ano, em Curitiba). Repetida como mantra, a resposta para propostas desse tipo é sempre não.

A lógica por trás dessa posição é que, ao se juntar com outra rede, a Lojas Cem tornaria-se menos saudável financeiramente, já que assumiria as ineficiências alheias. De fato, perto de seus concorrentes, a Lojas Cem se destaca pela rentabilidade. A pedido da reportagem, a Felisoni Associados e o professor Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo (PROVAR) da FIA, compararam o balanço do ano passado da companhia com o desempenho de Ponto Frio, Magazine Luiza, Colombo e Pernambucanas (as empresas Casas Bahia, Insinuante e Ricardo Eletro não divulgam seus balanços). A conclusão foi que a Lojas Cem é a rede mais lucrativa e a menos endividada.

Números. Segundo o levantamento, a taxa de lucro operacional da companhia é de 8,2%, contra 5,6% do Magazine Luiza e -7,3% do Ponto Frio. A Lojas Cem tem apenas 27% de seu ativo financiado por terceiros, contra 88% do Magazine Luiza e 59% da Colombo, por exemplo. “Os porcentuais indicam que a Lojas Cem opera fundamentalmente com capital próprio, comportamento diferente do observado em outras empresas no mesmo mercado”, diz o relatório.

A explicação para esses resultados está no conservadorismo extremo adotado na gestão da companhia. A Lojas Cem não tem nenhum empréstimo em banco. Ao contrário de seus concorrentes, a empresa não fez acordos com bancos para financiar os clientes. Na Lojas Cem, o crédito ao consumidor é concedido pela própria companhia. Não há sequer um setor estruturado de análise do perfil dos clientes, como de costume no varejo. O próprio gerente da loja se encarrega de aprovar ou não os pedidos de parcelamento. O principal critério é o histórico do cliente (80% das vendas são realizadas para consumidores que já compraram na rede no passado). “Como não pagamos juros para os bancos, podemos oferecer taxas mais baixas aos clientes”, diz Cícero Della Vecchia, sócio da empresa.

Com sede em Salto, no interior de São Paulo, a Lojas Cem tem seu controle dividido em parte iguais entre quatro ramos da família Della Vecchia: os irmãos Natale, Cícero, Giácomo e o cunhado Roberto Benito (alegando questões de segurança, nenhum dos acionistas aceitou tirar foto para essa matéria). Os quatro ocupam cargos de diretoria – não há presidente na empresa – e dão expediente diariamente. Abaixo desse grupo estão os gerentes que trabalham na sede da companhia, todos com mais de 20 anos de casa. Mesmo os gerentes de loja são forjados sob a cultura da Lojas Cem e passam, obrigatoriamente, pela função de vendedor. “Se o melhor gerente da Casas Bahia quiser trabalhar aqui, terá de ser vendedor primeiro”, diz Natale.

A Lojas Cem é a única entre os grandes varejistas que não vende pela internet. “Esse negócio exige uma estrutura própria e o volume de vendas ainda não compensa”, diz Cícero. A empresa decidiu ficar de fora, ainda, de outra tendência do setor: a de usar as lojas como canal de vendas para produtos que vão além dos eletrodomésticos, como seguros e a garantia estendida. “Ainda temos lucro com o negócio principal, não precisamos desses serviços.”

Às estratégias de negócios peculiares, soma-se o modelo de gestão espartano. Os quatro acionistas da empresa dividem a mesma sala sem secretária. Cada um recebe o salário de R$ 5 mil. Em 2000 – cinquenta anos após a fundação da empresa – decidiu-se começar a distribuir parte do lucro da operação, no caso 6%. No ano passado, esse porcentual resultou em cerca de R$ 1 milhão para cada sócio. Os donos da Lojas Cem recebem algo semelhante aos diretores dos concorrentes. “Esse é um valor compatível com a remuneração de altos executivos de grandes varejistas”, diz Leonardo Salgado, da consultoria Hay Group. “Para o nosso estilo de vida, isso é muito”, diz Natale. Nenhum dos integrantes da família Dalla Vecchia tem barco, jatinho ou casa em Miami (os clássicos da ascensão ao clube dos ricos).

Desafios. Ao fazer exatamente o oposto de um setor inteiro, a Lojas Cem não escapa, obviamente, de críticas. “Apesar do lucro alto e do endividamento baixo, a empresa não está em uma situação confortável”, diz Felisoni. “A pouca alavancagem é um limitador para o crescimento.” A Lojas Cem nunca teve a intenção de figurar entre as maiores empresas do setor. Mesmo assim, crescer – a ponto de, pelo menos, acompanhar os concorrentes – não é uma coisa da qual se pode fugir nesse setor.

“É impossível se proteger das consequências da consolidação. Quando as empresas se fundem, passam a ter melhores condições de negociar com os fornecedores e podem praticar preços mais baixos, roubando vendas das empresas menores”, diz Renato Prado, analista de varejo da Fator Corretora. “Além disso, empresas fortalecidas podem, propositalmente, traçar estratégias de mercado que asfixiem seus concorrentes.”

Os planos de crescimento da Lojas Cem são modestos na comparação com os concorrentes. Hoje, a empresa tem 180 lojas e só atua em um raio de 600 quilômetros desde o centro de distribuição, que fica em Salto. Preferencialmente, as lojas são instaladas em cidades do interior dos Estados do Paraná, Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. O limite desse centro de distribuição, segundo os cálculos dos acionistas, será atingido com 350 lojas. Até que a empresa chegue a esse ponto devem-se passar dez anos, estimam. Um pouco antes disso, em sete anos, o faturamento deve dobrar. A Máquina de Vendas, empresa resultante da fusão entre Insinuante e Ricardo Eletro, por exemplo, espera dobrar sua receita em apenas quatro anos.

Até agora, a Lojas Cem tem conseguido condições comparáveis às de concorrentes maiores nas negociações com fornecedores graças a duas estratégias: o pagamento em prazos curtos e o estilo linha dura. Para conseguir descontos, a empresa usa como arma o pagamento rápido. “Não negociamos prazo como os demais. Pagamos logo e queremos o melhor preço”, diz Cícero. Ao mesmo tempo, a empresa faz pesquisas quinzenais para descobrir quais são os preços praticados pelo resto do setor. Se os números demonstrarem condições de compra muito mais favoráveis para os concorrentes, o fornecedor é duramente cobrado.

Um exemplo extremo dessa situação foi a interrupção de três anos no relacionamento com a Electrolux, segunda maior fabricante de eletrodomésticos do País. Segundo executivos próximos, a Lojas Cem só voltou a comprar da empresa europeia no início de 2010, depois que as condições de negociação tornaram-se mais favoráveis. Com o aumento na distância entre a empresa e os concorrentes, porém, a pergunta é por quanto tempo esse tipo de estratégia terá o mesmo efeito. “Acreditamos que a própria indústria não quer ter apenas poucos compradores gigantes”, acredita Cícero.

Sucessão. Por fim, a Lojas Cem ainda precisa enfrentar um desafio iminente: a sucessão no controle. Seguindo mais uma vez uma lógica particular, a empresa não pretende profissionalizar a gestão. Um grupo de sete membros da segunda geração da família Dalla Vecchia já trabalha junto com os quatro acionistas. A intenção é que a passagem de bastão do primeiro para o segundo grupo ocorra de forma gradual, sem sobressaltos. “O problema é que não dá para garantir que o modelo que funcionou para uma geração servirá para outra”, diz Wagner Teixeira, sócio e diretor-geral da consultoria Höft-Bernhoeft & Teixeira.

Pelo menos por enquanto, a segunda geração não pretende alterar drasticamente os rumos da empresa. “Nossa tarefa será manter o que foi feito até aqui e dar continuidade ao crescimento sustentável”, diz Weber Dalla Vecchia, um dos representantes do grupo. Resta saber agora se a estratégia que trouxe a empresa até aqui é a mesma que a fará prosperar daqui para a frente.

A Lojas Cem em números

Com a consolidação do setor, que se acelerou no final do ano passado, a empresa se tornou a quarta maior rede de eletroeletrônicos do País

R$ 1,6 bilhão foi o faturamento da rede no ano passado

80% é a porcentagem de clientes que já fizeram compras na Lojas Cem mais de uma vez

8,2% foi a taxa de lucro operacional registrada pela empresa em 2009

180 é o número de lojas da empresa nos Estados de São Paulo, Minais Gerais, Paraná e Rio de Janeiro.

Cada vez mais nós vemos o aumento de renda da Classe C e inúmeras matérias sobre esse tipo de consumidor e seus hábitos.

Pois bem: os bancos agora começam a investir no consumidor Classe D, e abrem agências até mesmo nas favelas! O Bradesco abriu as portas na favela de Paraisópolis. O Santander abrirá na Rocinha e no Complexo do Alemão. Motivo: o consumidor Classe D tem como principal bem o crédito, e paga seus empréstimos em dia, a fim de não sujar seu nome.

Interessante matéria sobre o assunto saiu na Folha de São Paulo desta segunda-feira, acesse em: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/me2405201002.htm

Os serviços do Google, Twitter e You Tube são grátis, correto? Algumas impressoras para computador são mais baratas que seus cartuchos, empresas de telefonia de celular dão aparelhos para seus clientes, e assim por diante…

Seguindo essa lógica, o guru digital Chris Anderson diz que na Administração de Empresas do futuro, as organizações cada vez mais darão gratuitamente produtos em troca de fidelização no consumo de serviços. Interessante, mas talvez inviável. Veja a “previsão” do intelectual, abaixo.

Extraído de: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0947/tecnologia/ideia-radical-demais-482570.html

UMA IDEIA RADICAL DEMAIS

“Grátis pode significar muitas coisas, e esse significado tem mudado ao longo dos anos. Grátis levanta suspeitas, mas não há quase nada que chame tanto a atenção. Quase nunca é tão simples quanto parece, mas é a transação mais natural de todas. Se agora estamos construindo uma economia em torno do Grátis, deveríamos começar entendendo o que ele é e como funciona.” Essas são as palavras que abrem o segundo capítulo de um livro lançado nesta semana nos Estados Unidos. O título é Free – The Future of a Radical Price (“Grátis – o futuro de um preço radical”, numa tradução livre). A editora Campus-Elsevier deve lançá-lo no Brasil no final deste mês. É preciso reconhecer que o autor não falta com a verdade. “Grátis” pode realmente significar muitas coisas, entre elas cobrar por um livro cuja ideia central é uma defesa apaixonada de tudo o que é gratuito. O preço ainda não está definido, mas já se sabe que não, Grátis não será distribuído de graça. (A edição americana custa 17,81 dólares na Amazon.com.)

O autor desse ato de prestidigitação é Chris Anderson, jornalista anglo-americano que edita a revista Wired, a publicação-símbolo do espírito inovador e libertário do Vale do Silício, e que lançou A Cauda Longa, três anos atrás.

A favor de Anderson, é necessário avisar de saída: em nenhum momento ele escreve que tudo será de graça. Sua tese central é que certos produtos e serviços podem, sim, ser gratuitos – e mesmo assim dá para ganhar dinheiro. Anderson constrói seu argumento sobre as diferenças fundamentais entre o mundo das coisas materiais, ou o mundo dos átomos, e a internet, ou o mundo dos bits. Eis a ideia central: todos os custos dos insumos básicos do mundo digital caem vertiginosamente. A capacidade dos processadores dobra a cada 18 meses, mais ou menos, e os preços caem pela metade. Fenômenos semelhantes acontecem com as redes de telecomunicações e com os discos de armazenamento. Essa constatação é verdadeira. Anderson também escreve que nunca na história houve tantos produtos e serviços gratuitos. O melhor exemplo é o Google. Das buscas ao e-mail, dos vídeos do YouTube ao processador de texto online, a imensa maioria dos quase 100 produtos oferecidos pela empresa é gratuita para o usuário final. O custo de manter essa enorme oferta cai dia após dia, escreve Anderson.

Mas quem paga a conta de erguer e manter funcionando o meio milhão de servidores que mantém o Google no ar? Os anunciantes. E aí se abre o primeiro flanco na tese defendida por Anderson. Ele gasta páginas tentando descrever um mundo novo, baseado na publicidade. No entanto, não há nada de novo aí. O sistema de venda de anúncios do Google é aperfeiçoado automaticamente, a cada instante, sempre com o objetivo de melhorar as receitas. Mas no fundo o Google opera com a mesma lógica das emissoras de rádio e TV. É um negócio mais lucrativo e de alcance global, sem dúvida, mas ainda assim apoiado em uma ideia que tem mais de sete décadas de vida – e ninguém precisa de um guru digital para perceber isso.

Anderson também faz uma defesa pouco convincente da pirataria. O custo de copiar um disco ou um filme é virtualmente zero, como bem sabem as gravadoras e os estúdios de cinema. Talvez esses sejam os dois melhores exemplos de negócios que tenham sido obrigados a repensar seus modelos por causa da avalanche digital. Existem vários exemplos de artistas que não se importam em ver suas músicas circulando livremente pela internet, entre eles a banda brasileira Calypso, cuja história é relatada no livro. O negócio, para os músicos paraenses, está em fazer apresentações ao vivo. Os modelos de distribuição de música gratuita para quem compra telefones celulares ou tocadores de MP3 também se multiplicam. Mas isso não quer dizer que a Apple não esteja construindo um belo negócio com sua loja iTunes. Em janeiro deste ano, a empresa já havia contabilizado mais de 6 bilhões de músicas vendidas. Anderson deixa de mencionar que o atrativo da pirataria não reside somente no preço zero: a comodidade de encontrar o que se busca é igualmente importante.

É por isso que fica difícil acreditar na afirmação grandiosa de que “o Grátis (Anderson escreve assim mesmo, com G maiúsculo) deste século é um modelo econômico inteiramente diferente”. Ele estima que essa economia do grátis movimente cerca de 300 bilhões de dólares em todo o mundo. Mas metade desse valor vem justamente daquilo que é baseado em publicidade. Os argumentos que ele usou para defender a tese da cauda longa sempre foram sustentados em dados colhidos de empresas reais. Em Grátis, as histórias que ele conta parecem ser versões atualizadas das promoções que fazem parte do marketing das empresas desde sempre: compre um, leve outro de graça. De todos os modelos descritos no livro, talvez o mais interessante seja o que Anderson chama de freemium, uma mistura de free com premium. Algumas empresas de internet oferecem um serviço gratuito com a intenção de alcançar a maior base de usuários possível. Não se trata de uma amostra grátis. Todas as principais funções são verdadeiramente gratuitas. O objetivo é tentar vender uma versão mais sofisticada a um pequeno grupo de usuários. É assim que operam o site de fotos Flickr, o serviço de telefonia pela internet Skype e as versões online dos jornais The Wall Street Journal e Financial Times.

O livro de Anderson foi recebido com críticas ácidas. A que ganhou mais destaque foi a de outro autor popular, o também anglo-americano Malcolm Gladwell (O Ponto de Desequilíbrio, Fora de Série – Outliers). Numa resenha publicada no site da revista New Yorker, para a qual escreve, Gladwell classifica as ideias de Grátis de utopia tecnológica. Ele lembra que a Wired, de Anderson, foi uma das primeiras publicações a decretar, nos tempos do boom da internet, o nascimento de uma nova economia – que, diga-se, nunca veio. Gladwell menciona o exemplo de uma empresa farmacêutica que criou um remédio para tratar uma doença raríssima. O maior valor de um remédio, como se sabe, é a propriedade intelectual que ele representa. Mas o medicamento de que Gladwell fala não vai ser grátis tão cedo, muito pelo contrário: o tratamento custa 300 000 dólares por ano.

Lidar com críticas faz parte do ofício de um escritor como Anderson. Mas o plágio, não. Uma semana antes da publicação de Grátis, um blogueiro levantou a lebre: trechos inteiros do livro foram copiados da enciclopédia online Wikipédia. Anderson rapidamente se pronunciou. Disse que, por uma confusão causada nos dias finais da edição, os trechos que foram copiados do site acabaram saindo sem a devida atribuição de crédito. Sua editora se disse satisfeita com a explicação. Na blogosfera, porém, muita gente ficou pouco convencida com essa história. Como o autor de A Cauda Longa, um livro apurado com rigor acadêmico (Anderson é físico), seria capaz de copiar informações justamente da Wikipédia, um site que muda de forma a cada segundo? Apesar disso tudo, é pouco provável que Anderson deixe de ser requisitado como palestrante. Com seu primeiro livro, ele entrou definitivamente para o time de estrelas do circuito global de palestrantes – e passou a cobrar caro por suas aparições. Afinal de contas, a verdade é que hoje em dia nem injeção na testa é de graça. Ou você conhece alguém que aplique botox sem cobrar nada?