A preservação do meio ambiente é uma necessidade, correto?
Criar produtos ecologicamente corretos é uma vantagem competitiva, ok?
Responsabilidade ambiental reforça e valoriza a imagem da empresa, certo?
Tudo isso é válido. Entretanto, compartilho uma interessante matéria da Revista Época sobre empresas que buscam mostrar a preocupação com o Verde e que acabaram não conseguindo o destaque que desejavam. Uma atenção maior para o desafio da rede WalMart para com o seu parceiro Johnson & Johnson, além de outros 9 fornecedores, em se tornarem ecologicamente mais corretos.
Extraído de: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI132395-15259,00-FALTA+COMBINAR+COM+O+CONSUMIDOR.html
FALTA COMBINAR COM O CONSUMIDOR
por Alice Ribeiro
As empresas estão fazendo produtos que agridem menos o meio ambiente, sem aumentar o preço. Parece ótimo. Então por que tão pouca gente compra?
Fazia todo o sentido. Quando a Unilever lançou a versão concentrada de seu principal amaciante, em maio de 2008, parecia ter escutado a demanda dos consumidores, que diziam querer comprar produtos mais ecológicos. Com meio litro, o novo produto rende tanto quanto 2 litros da versão convencional. Como a embalagem é menor, economiza 58% de plástico e, consequentemente, usa menos petróleo. Seu processo de produção consome 79% a menos de água. As caixas que o transportam acomodam mais unidades num mesmo espaço, reduzindo em 67% as viagens de caminhões para chegar aos pontos de venda. Mais: o amaciante concentrado é 20% mais barato. Com um belo esforço de comunicação – uma campanha de R$ 32 milhões em dois anos –, era de esperar que a essa altura o novo amaciante já tivesse desbancado o velho. Não foi o que aconteceu. A Unilever não divulga dados sobre vendas, mas um levantamento feito na rede de varejo Walmart mostra que o amaciante tradicional ainda vende 50% a mais que o concentrado. O amaciante da Unilever é apenas um dos casos de produtos criados para explorar o consumo ambientalmente correto. Há empresas que investiram em mudar sabão em pó, chá orgânico, papel higiênico. Sem contar as mudanças de embalagem. Em todos os casos, porém, o resultado tem sido dúbio. Por quê?
Há pouca dúvida de que o mundo enfrenta problemas ambientais sérios. Muitas empresas têm investido em ações responsáveis, seja como forma de economia (usando os recursos de modo mais eficiente), seja pelo apelo de marketing (projetando a imagem de empresa amiga da Terra). Mas a resposta a essas ações é fraca. “A sustentabilidade ainda é algo distante do que vivemos”, afirma Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu para o Consumo Consciente. Uma pesquisa do Akatu revela que 80% das pessoas dizem valorizar os produtos verdes. Mas só 30% delas concretizam suas intenções no ato da compra. Há uma longa distância entre propósito e ação.
Por um lado, alguns desses produtos ecologicamente melhores exigem mudanças de hábitos de consumo – e isso é um obstáculo. Em outros casos, como o do sabão em pó ecológico da Procter & Gamble, as pessoas resistem porque acham que suas empregadas domésticas não saberão usar o produto da forma correta. O detergente usa 30% menos água que um comum. Sua fórmula faz menos espuma e, assim, dispensa o último enxágue. Mas ele não fez o sucesso esperado. “As empregadas não leem rótulos”, diz a aposentada Cláudia de Vasconcellos Lameiro da Costa. “Não adianta explicar. Elas vão continuar achando que só com espuma se lava direito.”
Um amaciante mais ecológico custa 20% menos.
Mas ainda perde em vendas para o convencional
Em alguns casos, as empresas deixam de apostar em inovações que fariam sentido ecológico. Há dois anos a Natura estuda a criação de uma linha completa (com xampu, condicionador, creme hidratante…) em pó. A solução economizaria água na produção, plástico da embalagem e emissões de gases poluentes no transporte. Os produtos viriam em pequenos sachês para ser diluídos em casa. “O novo produto teria, em média, 10% do peso do original”, diz Daniel Gonzaga, diretor de pesquisa e tecnologia da Natura. Mas o destino do xampu em pó é incerto. A companhia ainda não está segura de que haja público para a invenção. “Precisamos chegar a um mix completo: fórmula testada, marca correta, embalagem e o aval do consumidor.”
Esse aval, de acordo com um levantamento feito no Walmart (leia o quadro) , é tímido. “Ainda estamos no começo de um processo de mudança de hábitos na decisão de compra”, diz Christiane Urioste, diretora de sustentabilidade do Walmart. Um papel higiênico da Kimberly Clark dá uma dimensão do problema. Feito com fibras de papel reciclado obtidas a partir de aparas selecionadas, tem os rolos compactados para caber em uma embalagem menor. Custa em torno de 25% menos que o papel tradicional. Mesmo assim, tem só um quarto das vendas.
Para vencer o apego ao costume, seria necessário um investimento eficiente em marketing. Um estudo feito pela agência de publicidade Euro RSCG mostra que as empresas abusam dos clichês. O levantamento encontrou ursos-polares em anúncios do HSBC, da Philips e dos sorvetes Ben & Jerry. “As imagens usadas confundem as pessoas”, diz Russ Lidstone, presidente da agência. “São projetadas para chamar nossa atenção, mas acabam nos distanciando do problema e nos tornando céticos.”
Mais devastador do que a falta de informação é a informação que não ajuda o consumidor a se orientar. A gente é bombardeada por informações sobre a degradação ambiental do planeta. Difícil é saber como transformar essa preocupação em critérios para discriminar os produtos no supermercado. O que é melhor, um alimento embalado em plástico (teoricamente reciclável), em lata (que se decompõe na natureza) ou em vidro (que pode ser reutilizado)? Não há resposta para isso hoje. s Se você quer economizar energia, procura o selo Procel (um índice elaborado pela Eletrobrás) nos eletrodomésticos. Mas não existe um selo geral para produtos verdes. O resultado? A criação de analfabetos ecológicos. “Recomendamos às marcas que sigam uma abordagem simples de comunicação”, afirma Nicholas Eisenberger, consultor da GreenOrder, especializada em negócios sustentáveis, cujo portfólio de clientes inclui GE e General Motors. Para divulgar seus esforços pró-planeta, as empresas precisam entregar a informação mastigada. Não é o que acontece.
Muitas empresas deixam de comunicar em detalhes suas ações positivas por temer cobranças em outras áreas. Outras, ao contrário, divulgam iniciativas sem nenhuma importância, como se fossem cruciais para a humanidade. Nessa confusão, os cidadãos comuns se perdem. A funcionária pública Roberta Cristina da Silva é um exemplo. Ela viu o comercial da TV do amaciante verde da Unilever e decidiu testá-lo. Gostou. Mas não por ser verde. “Gosto porque tem um cheiro mais forte”, ela diz. “Coloco o mesmo tanto do outro (da embalagem de 2 litros) . Em uma semana já acaba.” Ao consumi-lo da forma errada, Roberta está gastando mais e piorando o impacto ambiental, em vez de melhorá-lo.
A confusão dos consumidores fica clara numa pesquisa sobre 115 empresas encomendada pela revista britânica New Scientist. O levantamento cruzou cerca de 700 indicadores, como gasto de água ou poluição química, para avaliar o desempenho ambiental das companhias e comparou-o com a percepção de 30 mil pessoas sobre elas. Concluiu que há uma enorme lacuna entre a imagem e os fatos. Um dos casos de maior discrepância foi o da rede de supermercados Whole Foods Market. Das 36 empresas do setor listadas pela pesquisa, ela está entre as piores em relação a impacto ambiental, mas é a primeira em boa reputação. A Coca-Cola, ao contrário, tem o segundo menor custo ambiental entre os fabricantes de alimentos e bebidas da amostra, mas não é reconhecida por isso.
80% dos brasileiros dizem que valorizam os produtos ecológicos.
Mas só 30% cumprem isso nas compras
Todos esses dados apontam para uma falha de comunicação das empresas. Não só quanto às informações divulgadas. É preciso que alguém de fora mostre às pessoas que o produto é bom. Aí, entram as certificadoras independentes. A especialista em relações internacionais Marcela Porto Mello é fã de produtos ecológicos. Diz usar produtos sem agrotóxico, que tenham um selo orgânico de renome no mercado. Mas se nega a pagar mais por produtos com origem desconhecida. “Por que vou comprar um café que custa mais caro se não tenho certeza de quão sustentável é? Falta divulgar melhor os produtos. Os selos precisam ter credibilidade.”
Os consumidores de países desenvolvidos são mais preocupados em premiar empresas amigas do meio ambiente. Segundo uma pesquisa dos institutos Market Analysis e Akatu, 34% dos cidadãos de países ricos afirmam comprar de empresas ambientalmente responsáveis. No Brasil, o número cai para 12%. Compreensível. Em nações mais ricas, com educação melhor e bagagem ecológica mais robusta, os consumidores buscam informações sobre as marcas. Se o produto não tem selos, eles entram nos sites das empresas, vasculham sua reputação nas redes sociais, leem relatórios de sustentabilidade, recorrem à mídia.
No Brasil, algumas empresas já sabem que, no futuro, os atributos socioambientais vão ajudar a vender. Desafiados pelo Walmart, dez fornecedores da rede reinventaram e criaram produtos de modo que ficassem mais ecológicos. A convocação aconteceu em outubro de 2008. Hector Nuñez, presidente do Walmart, reuniu companhias parceiras para uma conversa. Durante sua exposição, chacoalhou uma caixinha de Band-Aid: “Nesta embalagem cabem três vezes mais curativos do que tem aqui”. A fabricante, Johnson & Johnson, acatou a provocação. Mudou processos e passou a colocar a mesma quantidade do produto numa caixa com 18% menos matéria-prima. E sem alterar as informações do rótulo. Detalhe: 90% de todo o Band-Aid consumido no mundo é feito no Brasil. Como contrapartida, o Walmart garantiu às empresas que vai dar mais espaço nas prateleiras para seus produtos ecológicos, mesmo com a redução nas embalagens. Ninguém tem dúvidas de que o consumo tende a ficar mais verde. Mas essa tendência só vai se confirmar se combinarem com os consumidores.
DISCUTINDO CONTEMPORANEIDADES 