Em apenas oito meses, a crise financeira americana provocou estragos sem paralelo na história recente dos Estados Unidos. Além de fulminar o mercado de crédito, o índice Dow Jones e a cidade de Detroit, os raios mortíferos provenientes da tempestade econômica atingiram também um dos pilares do american way of life: o consumismo desenfreado e livre de culpas que movimenta mais de dois terços da economia do país. Endividada, assustada pelo fantasma do desemprego e acusada de estar entre os culpados por boa parte da crise com sua gastança desmedida, a classe média americana virou as costas para shopping centers, lojas de grifes, restaurantes estrelados e até mesmo shows e peças de teatro. Hoje, em plena ressaca moral de décadas de consumismo, tornou-se popular a doutrina da nova frugalidade (new frugality), marcada por um estilo de vida austero, em que economizar cada dólar é a regra. O último relatório da divisão de análise econômica do Departamento de Comércio dos Estados Unidos, divulgado no dia 14 de abril, mostra o impacto dessa mudança. Entre março de 2008 e março de 2009, as vendas do varejo diminuíram 9,5%, a primeira queda em quase duas décadas. Ao mesmo tempo, os índices de poupança, que eram próximos de zero em agosto, estão em patamares equivalentes aos de dez anos atrás. Para os economistas, os dois índices combinados indicam que os americanos estão receosos do que vem pela frente. Pesquisas de opinião mostram que a tendência é uma redução nos gastos ainda mais aguda. Segundo um levantamento do instituto Lightspeed Research, do grupo britânico WPP, 70% dos americanos pretendem mudar seus hábitos de consumo nos próximos meses e apenas 45% dos entrevistados acreditam em uma rápida retomada econômica.

No campo oposto estão os que defendem que as mudanças vieram para ficar. O principal argumento desse grupo é que nunca antes houve um aperto no crédito como o provocado pela atual crise e que o estrangulamento nas finanças domésticas das famílias foi tamanho que deixará sequelas na maneira como os americanos encaram o consumo. “Nossas pesquisas apontam que os consumidores buscam mais segurança. E, para eles, gastar menos e manter dinheiro no banco é uma forma de alcançar essa segurança perdida”, diz Michael Silverstein, especialista em tendências de consumo do Boston Consulting Group.

Seja temporária, seja definitiva, a nova frugalidade tem assumido diversas facetas – algumas quase caricatas de tão radicais. De maneira geral, a redução de gastos com combustíveis e bens duráveis, como móveis e eletroeletrônicos, foi prioridade no processo de reajuste (veja quadro acima). Em menor escala, os americanos cortaram as despesas com roupas, acessórios, brinquedos, livros, CDs e DVDs. Ao mesmo tempo, as vendas de alimentos, bebidas e produtos de higiene pessoal e beleza aumentaram. Em meio à frieza generalizante das estatísticas há nuances curiosas, como o crescimento abrupto do mercado para produtos do tipo faça-você-mesmo (do it yourself, ou DIY). Tome-se o exemplo das tinturas para cabelo para uso doméstico, cujas vendas cresceram 27% desde o início da crise – um sinal de que as americanas trocaram os salões de cabeleireiro pela pia do banheiro. Da mesma forma, as famílias estão deixando de pagar por serviços como limpeza doméstica e manutenção de jardins e casas – o que tem sustentado a boa performance dos fabricantes de produtos de limpeza e de varejistas especializados em bricolagem, como a rede Home Depot. O outro lado da moeda é que o setor de serviços domésticos, que sustenta cerca de 18 milhões de americanos, se prepara para tempos ainda mais difíceis.

Num cenário de aperto financeiro, há empresas que são naturalmente favorecidas. É o caso do Wal-Mart, do McDonald’s e da loja online Amazon, reconhecidos por estratégias agressivas de descontos e preços competitivos. Da mesma forma, grandes fabricantes de produtos de consumo para higiene e beleza, como Procter&Gamble e Johnson&Johnson, têm se beneficiado da tendência de o consumidor se permitir pequenas indulgências – um dos raros luxos admitidos pela nova frugalidade. Outras têm se demonstrado irremediavelmente comprometidas com o antigo modelo de consumo supérfluo e precisam de reparos urgentes na estratégia de marketing. Enquadram-se nessa categoria a rede de cafés Starbucks, as grifes internacionais de artigos de luxo e as lojas de departamentos. No caso das marcas de luxo, os especialistas em tendências já deram até um nome ao tipo de reação que elas passaram a despertar no americano médio. Trata-se do populismo vingativo (vengeful populism), em que as marcas são identificadas com o estilo de vida arrogante e perdulário de banqueiros de investimento e altos executivos, acusados de levar o país à ruína. “Essas marcas precisarão resolver esse conflito sob o risco de estar definitivamente associadas a um estilo de vida que as pessoas passaram a desprezar”, diz Thomas O’Guinn, professor de marketing da Universidade de Wisconsin-Madison.

Para sobreviver em meio à crise, os marqueteiros das empresas têm buscado inspiração nos remotos anos 30, período da Grande Depressão americana. A rede de lojas de departamentos Sears ressuscitou um modelo de vendas dirigido a clientes endividados e sem crédito na praça. Trata-se do layaway, sistema em que o cliente escolhe um produto, faz um pequeno depósito e a loja reserva a mercadoria por determinado período (em média 90 dias). A ideia é que o cliente vá pagando o produto em parcelas, conforme for recebendo o dinheiro. Vencido o prazo, ele quita o saldo remanescente. “As redes que não mantiverem uma forte política de descontos e promoções ou não apostarem em soluções criativas como o layaway não conseguirão atrair os consumidores”, diz Kathy Grannis, porta-voz da Federação Nacional do Varejo nos Estados Unidos. Quem não se adaptar à nova frugalidade, seja ela duradoura ou efêmera, corre o risco de ter o mesmo fim dos dinossauros.