Preço, Qualidade e Confiabilidade: os Genéricos conseguem trazer isso a seus usuários?

Crescendo 40% ao ano em vendas, faturando 4,3 bilhões de reais só com os dois líderes, com preços até pela metade do valor do remédio-referência.

Qual o milagre dos medicamentos genéricos?

Compartilho interessante artigo sobre a briga EMS X Medley pela Liderança desse segmento.

Você sabia que o Genérico do Viagra já roubou 75% do seu mercado?

Extraído de: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI270129-16642-2,00-MEU+GENERICO+E+MELHOR+QUE+O+SEU.html

MEU GENÉRICO É MELHOR DO QUE O SEU

Uma multinacional e uma pioneira no ramo dos genéricos disputam drágea a drágea a liderança do nicho que mais cresce no mercado de medicamentos no Brasil

Por Nelson Blecher

É um baque para os gigantes do setor farmacêutico. Nos próximos cinco anos, as patentes de medicamentos que somam vendas de US$ 267 bilhões anuais vão expirar, de acordo com projeções da consultoria PwC. Os dez maiores laboratórios do mundo devem perder 40% do seu faturamento. Tome o exemplo da americana Pfizer. Dois anos atrás, suas vendas atingiram o patamar de US$ 46 bilhões, graças a blockbusters, como o Viagra, lançados nos anos 90. O impacto do fim das patentes produzirá um rombo de US$ 12 bilhões no faturamento da Pfizer, segundo a PwC. Para ter uma ideia do tamanho do problema, basta citar que apenas dez meses após a queda da patente do Viagra no Brasil, em junho do ano passado, os genéricos já haviam roubado 75% de seu mercado.

Quem fez a festa, neste caso, foi a EMS Pharma, que carregou as prateleiras das farmácias com sua versão de citrato de sildenafila (o princípio ativo da droga) 24 horas após a data de expiração, no dia 20 de junho. Um executivo envolvido na operação diz que a EMS usou até aviões para cobrir a Região Norte em cinco dias. Somente no primeiro mês, 150 mil médicos foram comunicados pelos representantes do laboratório sobre sua pílula azul, num tom levemente diferente do produto original. Como os genéricos são vendidos a preços ao menos 35% inferiores, as vendas de sildenafila explodiram, de 2,4 milhões para 16,7 milhões de unidades em apenas um ano. A EMS afirma deter 66% desse mercado – e o faturamento da Pfizer com o Viagra caiu à metade. Não é à toa que a Pfizer decidiu começar a vender, no mês passado, versões genéricas dos seus campeões Viagra e Lipitor (que ajuda a controlar o colesterol), por meio do laboratório Teuto, do qual detém 40%.

Numa recente pesquisa da Proteste, uma associação de consumidores, 46% dos médicos apontaram insegurança em relação aos genéricos, devido a riscos de falsificação e suposta falta de rigor no controle de qualidade. Mas a população em geral ou não compartilha dessa desconfiança ou prioriza o preço. Os genéricos já dominam 60% do mercado não protegido por patentes. “Essa tendência acompanha a ascensão da classe C, responsável hoje por 40% do consumo de medicamentos”, diz Sydney Clark, vice-presidente da consultoria IMS Health. Segundo ele, o Brasil está no meio do caminho. “Nos Estados Unidos, Canadá e Alemanha, eles respondem por 90% das vendas.”

Um levantamento da IMS Health revela que nos últimos cinco anos o Brasil avançou três posições e se tornou o sétimo mercado do mundo. Até 2015, as vendas devem passar de R$ 62 bilhões (aí incluídos hospitais) para R$ 110 bilhões.

CADA UMA COM SEU TERÇO

No ranking nacional de genéricos, a Medley, braço da subsidiária brasileira do grupo francês Sanofi-Aventis, ocupa desde meados do primeiro semestre a liderança de vendas, seguida pela EMS. A consultoria não divulga os percentuais – e especialistas dizem que a vantagem é mínima. Com um portfólio de 200 produtos, a Medley afirma deter 33% de participação, ante 32,4% declarados pelo grupo EMS (que opera três outras marcas, Legrand, Germed e Nova Química, com produtos vendidos em pequenas farmácias, independentes de redes, que a IMS Health praticamente não contabiliza). Se as fatias estiverem corretas, são dois terços do mercado brasileiro.

O que se vê, portanto, é um confronto polarizado entre duas pioneiras dos genéricos no país, com culturas bem diferentes. A Sanofi-Aventis foi a primeira subsidiária multinacional a dar uma tacada decisiva nesta direção, ao incorporar a Medley por e 500 milhões, em abril de 2009. Para um veterano executivo do setor farmacêutico, que prefere não ser identificado, foi uma compra de oportunidade. Na corrida para conquistar fatias de mercado, os antigos controladores teriam concedido mais de 250 dias de prazo para financiar seus clientes – para manter sua participação, a Medley perdia rentabilidade. Graças a isso, o valor embolsado pelos ex-controladores teria caído para e 180 milhões. Ao assumir a companhia, o grupo Sanofi-Aventis teria reduzido o prazo para 60 dias. “Isso é conversa de quem não levou”, disse Heraldo Marchezini, 46 anos, presidente da subsidiária brasileira desde 2004.

Pode-se dizer que a EMS, baseada em Hortolândia, no interior paulista, é mais bem ambientada ao mundo dos genéricos. Ela foi a pioneira do ramo no Brasil, no ano 2000. Fundada em 1964, na região do Grande ABC, a partir de uma farmácia, a EMS é uma empresa tipicamente familiar controlada pelo paulista Carlos Sanchez. “Temos uma vantagem competitiva: a agilidade nas decisões”, disse o então vice-presidente Waldir Eschberger Jr., no final de agosto (poucos dias depois, ele passaria à posição de consultor da empresa). Uma meta constante perseguida pela companhia é ser a primeira a chegar ao mercado com novos genéricos. “Uma multinacional, porém, precisa consultar a matriz para dar qualquer passo, o que pode levar dois ou três meses.”

Como exemplo, ele citou que, embora a Medley tenha obtido um mês antes da EMS o registro do genérico do Diovan, medicamento para hipertensão arterial, não se opôs a uma notificação extrajudicial da Novartis. “Cada empresa assume seu nível de risco”, diz Décio Decaro, diretor da Medley. “Se assumir o risco e perder na Justiça, precisará recolher o produto do mercado.” É provável que a demora da Medley não tenha sido motivada nem por burocracia de multinacional nem por zelo. A Medley recentemente assinou um acordo de distribuição com a Sandoz, braço de genéricos da Novartis, e não fazia sentido brigar com o novo parceiro na Justiça. (Seguidas batalhas judiciais entre produtores de genéricos e de produtos patenteados se arrastam hoje no setor. O exemplo mais recente opõe o AstraZeneca a EMS e Torrent em torno do Crestor, ou rosuvastatina cálcica, num mercado avaliado em até R$ 250 milhões.)

TROCA DE BRAVATAS

“Vamos retomar a liderança do mercado até o final do ano”, afirma Marco Aurélio Miguel, diretor de marketing da EMS. “Eles falam muito, mas convém lembrar que temos 17 dos 20 genéricos mais vendidos no Brasil”, diz Marchezini. Parece mera troca de bravatas, mas a briga verbal está lastreada por investimentos pesados em marketing e na construção de fábricas de ambos os lados. Como essa disputa ao final se resolve no balcão, as duas empresas se envolvem em negociações agressivas com as redes de farmácias. Segundo Eschberger, os descontos para as farmácias podem ultrapassar 60% do preço de tabela. A multiplicidade de atividades de marketing inclui treinamento para balconistas, um exército de promotores em visita a médicos e investimentos altos em publicidade.

A EMS não tem poupado esforços de divulgação. Realiza testes de glicemia em praças públicas, durante os quais divulga informações sobre seus remédios. Seu genérico da “caixa azul” patrocina programas de rádio e está estampado em revistas especializadas. Foram reservados, segundo Miguel, R$ 120 milhões neste ano para que seus 220 representantes, equipados com iPads, visitem os consultórios levando as novidades. Cerca de 80 versões de produtos estão sendo lançadas neste período. Foram 200 no ano passado. Até julho, a EMS informa ter recebido a visita de 3,7 mil médicos em sua sede, convidados para conhecer o centro de pesquisa e desenvolvimento. Para reforçar a aproximação com a comunidade médica, a empresa promove, desde o ano passado, uma série de concertos com o maestro João Carlos Martins e a Orquestra Filarmônica Bachiana, do Sesi.

Essas atividades servem para contrabalançar a imagem do principal concorrente. “Nossas pesquisas comprovam que os médicos, quando receitam um genérico, costumam citar a Medley na receita”, diz Décio Decaro, diretor da Medley. Tal como o rival, a Medley patrocina atividades esportivas, como uma equipe de vôlei em Campinas e corridas de stock car.

Segundo Marchezini, o presidente da Sanofi-Aventis, a subsidiária brasileira está sendo observada como o modelo de diversidade perseguido pela corporação. Isso porque convivem no grupo cinco empresas com diferentes áreas de atuação. Duas delas foram incorporadas este ano – a Merial, de saúde animal, uma antiga associação com a Merck, e a Genzyme, que desenvolve remédios para doenças raras. Além da Medley, há a Sanofi-Pasteur, produtora de vacinas. Há no extenso portfólio da companhia (350 itens em 500 versões) desde produtos que consumiram milhões de euros em pesquisas, como o Jevtana, para tratamento de câncer de próstata, até sabonete para higiene íntima feminina, remédios de venda livre como Dorflex e Cepacol e os genéricos.

DO PARTICULAR PARA O GENÉRICO

A aquisição da Medley, segundo Marchezini, deveu-se à prioridade global de fortalecer a presença do grupo em mercados emergentes – uma das tendências apontadas pelos estrategistas do setor. A China deve se tornar um dos três primeiros mercados do mundo nos próximos cinco ou seis anos. E o Brasil integrará o segundo grupo, com a Rússia. Foi nos emergentes que o grupo Sanofi-Aventis colheu 30% de seu faturamento de e 30,3 bilhões no ano passado. O grupo é líder em vendas nos Bric, ocupa o segundo lugar do Leste Europeu e o terceiro na Ásia.

No ano passado, as vendas de medicamentos da subsidiária brasileira foram superiores a R$ 5,7 bilhões – menos de 3% delas com produtos protegidos por patentes. Isso indica que o caminho rumo aos genéricos estava traçado. Com mais de 90% do portfólio sem a proteção das patentes, ela já enfrentava rivais desse mundo. Mas comprar uma fabricante de genéricos não pode contaminar a cultura do laboratório? Marchezini jura que não. “A Sanofi-Aventis possui uma cultura diferente da maioria das multinacionais. Tem um histórico de 300 aquisições nos últimos 30 anos.” Lá convivem sob o mesmo teto Fernando Sampaio, 48 anos, o executivo responsável pela Pharma, e Decaro, de 52 anos, que retornou ao Brasil para assumir a Medley depois de atuar por três anos e meio como presidente da Sandoz na Espanha. “Fernando e Décio são ambos pilotos de corrida, mas com pistas diferentes”, diz Marchezini. Sampaio lida com pesquisadores nas áreas de diabetes e oncologia, por exemplo. Na área de marketing, cada produto deve ser tratado separadamente. Já a ênfase de Decaro está nos relacionamentos comerciais e no zelo pela imagem da Medley, um guarda-chuva dos genéricos. “São modelos distintos”, diz Sampaio. “Se a operação fosse conjunta, correríamos o risco de eliminar as virtudes de cada empresa.”

Marchezini diz que o ideal é que o balanço espelhe equilíbrio entre os três pilares do grupo: medicamentos de prescrição, produtos de consumo (como Dorflex e Cepacol) e genéricos, cada um com um terço do faturamento. Mas o terço dos genéricos anda mais forte. Quando a fábrica de hormônios que a empresa ergue em Brasília for inaugurada, em 2012, a subsidiária se tornará a maior plataforma de produção de genéricos dos mais de 100 países onde está o grupo. “Até 2014 teremos investido e 1 bilhão no Brasil.”