“Morrerão pessoas neste verão. E nos próximos”
Aloísio Mercadante, Ministro, sobre as tragédias possíveis das chuvas de verão.
Ora, realmente é difícil controlar a força e a imprevisibilidade da natureza. Mas em certos momentos/situações, é possível. Ou não?
O discurso do Mercadante é desanimador, embora sincero e realista. O que fazer?
Um autoajuda às avessas: os grandes fracassos empresariais, para falsos empreendedores. Nome: “O Livro Negro do Empreendedor”. Curioso, abaixo:
Extraído de: http://www.terra.com.br/istoe/edicoes/2088/artigo156192-1.htm
O LIVRO NEGRO DO EMPREENDEDOR
Quem frequenta livrarias certamente já passou perto de algum título sobre empreendedorismo. Não por acaso, eles estão entre os mais vendidos no Brasil. Mas, de modo geral, batem na mesma tecla: mostram o que um vencedor fez para chegar lá e incentivam a abertura de novas empresas. O consultor espanhol Fernando Trías de Bes acaba de lançar uma obra que vai na contramão: em “O Livro Negro do Empreendedor” (BestSeller), diz que todos esses manuais são uma enrolação, porque não mostram os fracassos – e que se aprende mesmo é com a derrota alheia. “Estamos diante de uma analogia imperfeita: sabendo por que outros tiveram êxito você evitará seu fracasso. Mentira.
Para evitar que um empreendedor fracasse, é necessário saber por que aqueles que fracassaram se deram mal”, escreve o professor associado do Departamento de Marketing da ESADE Business School, em Barcelona, e fundador da Salvetti & Llombart, uma das maiores consultorias de marketing da Espanha. “Um negócio de sucesso é uma oportunidade já aproveitada por outra pessoa.
Meu livro é como uma máquina da verdade para falsos empreendedores”, disse à ISTOÉ, por e-mail. Segundo o autor, boa parte dos novos empreendimentos não consegue ultrapassar os dois primeiros anos de vida e 90% dos empreendedores fracassam antes de completar os quatro iniciais. No Brasil, pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) mostra que 78% passam dos dois anos, mas só 64% chegam aos quatro.
Por que não dão certo? Por motivos banais, que normalmente passam despercebidos nos manuais e biografias de empresários bemsucedidos. “Os negócios não costumam fracassar por falta de competência técnica de quem os empreende”, frisa Trías de Bes. Normalmente, definham por questões pessoais – brigas entre familiares ou sócios, por exemplo – ou falta de aptidão.
As picuinhas entre os sócios são um dos “fatores-chave de fracasso” (FCF), como diz o autor. Ao todo, são 14, de um perfil não empreendedor à falta de apoio familiar. Quando a empresa está para ser aberta os sócios costumam estar unidos e otimistas. Se o negócio vai bem, um deles pode começar a achar que trabalha mais – e merece mais. Se vai mal, todos se culpam mutuamente. Por isso, o estudioso espanhol aconselha: só se associe em último caso.
Tampouco espere ter uma vida mais equilibrada: “empreender pressupõe um desequilíbrio total entre a vida pessoal e a profissional.” De fato, a vontade de se tornar o próprio chefe (e poder controlar o próprio horário e se dar folgas) é o principal motivo pelo qual os brasileiros abrem uma empresa, segundo o levantamento do Sebrae. Mas, como o negócio é próprio, as preocupações não terminam no fim da jornada diária e nem nos fins de semana.
Como é o próprio dinheiro que está em jogo, a pessoa vai querer é trabalhar mais para que as coisas prosperem. “Incentivar pessoas que não estão preparadas para empreender não é fomentar o espírito empreendedor – é um exercício de irresponsabilidade”, argumenta o autor. Seu livro é um manual ao contrário com uma moral da história simples: veja o que deu errado para que o seu negócio dê certo.
E é por essas e outras que não dá para confiar nos chineses, na hora de fazer negócios. Uma empresa chinesa registrou o nome de iPad por lá, e se a Apple quiser comercializar o famoso tablet na China com o seu nome verdadeiro, deverá pagar ‘apenas’ 1,6 bilhão de dólares para o uso da sua própria marca!
Ou seja: ou dá uns trocados (e que trocados) para os chineses, ou terá que vender o seu próprio iPad com outro nome.
Eu sou do tempo em que dizer “negócio da China” se referia a ter bons resultados…
A Boneca Barbie é um excepcional exemplo de negócio bem sucedido. Produto modelo para qualquer administrador de empresas realizar um estudo de caso, claro empreendedorismo dos criadores, o “negócio Barbie” é cheio de curiosidades: surgida em homenagem à filha, inspirada em designer de garota de programa, a boneca mais famosa do mundo vende 2 peças a cada segundo!
Abaixo, extraído da Revista Superinteressante, Edição Dezembro/2011, pg 54.
BARBIE: VEM BRINCAR COMIGO
Glamur, polêmicas familiares, dinheiro e até sacanagem envolvem o mundo cor-de-rosa da verdadeira bonequinha de luxo
Por Marcella Chartier
1. Filhinha da Mamãe
Barbie é o apelido de Barbara Millicent Roberts, filha da criadora da boneca. Os irmãos de Barbara também são famosos: Ken virou o namorado (sim, na vida real Ken e Barbie são irmãos) e Skkiper é irmão de Barbie também no mundo dos brinquedos. O verdadeiro Ken era homossexual, apesar de ter constituído família com uma mulher. Ele morreu de AIDS em 1994.
2. Brinquedo de Adulto
O design da Barbie foi inspirado em uma personagem de quadrinhos pornô alemã, chamada Bild Lilli, e isso ninguém esconde. Mas os detalhes não são oficiais: de acordo com o jornalista americano Jerry Oppenheimer, o designer que fez a boneca era viciado em sexo e criou as medidas dela de acordo com gostos pessoais.
3. Que (falta de) saúde!
Se a Barbie fosse uma mulher de 1,68 metro, ela teria 50 centímetros de cintura, 69 de busto e 73 de quadril. Uma mulher tão magra deixaria de menstruar normalmente, segundo uma pesquisa da Universidade de Helsinque. Ainda assim, a britânica Sarah Burge achou boa idéia gastar 500 mil libras em cirugias plásticas para ficar igual à boneca. Por ano, ela paga cerca de 22 mil para manter tudo no lugar.
4. Perua
Mais de 70 estilistas de alta-costura já criaram roupas para ela, incluindo Gucci, Versace e Armani. Para a confecção das roupas já foram usados mais de 95 milhões de metros de tecido. E os altos números estão também nos acessórios: a Barbie já teve mais de 1 bilhão de pares de sapatos e jóias de diamantes avaliadas em US$ 600 mil, do joalheiro australiano Stefano Canturi.
5. Bonequinha de Luxo
Foi depois de criar a Barbie, em 1959, que a Mattel entrou no ranking das 500 maiores empresas dos EUA. Demorou 3 anos para que eles conseguissem atender à demanda dos consumidores, de tanta procura pela boneca. Hoje, são vendidas 172.800 Brabies por dia no mundo, ou seja, 2 por segundo.
Se você quiser saber sobre a crise de imagem que a boneca sofreu durante as festividades dos 50 anos de seu lançamento, clique no link: http://is.gd/mctyHL
BONECA BARBIE: A CRISE DE UM ÍCONE NA INDÚSTRIA DE BRINQUEDOS
Todos já ouviram falar da fórmula secreta da Coca-Cola. Pois bem: comemorando os 125 anos da empresa, a fórmula escrita (diz-se que hoje ela é transmitida oralmente, para não vazar) está sendo mostrada ao público. Depois de 86 anos trancafiado num banco, o cofre com a fórmula saiu para ver o sol!
Extraído de Exame (citação em: http://is.gd/BFxkQV)
FÓRMULA SECRETA DA COCA-COLA VOLTA PARA CASA APÓS 86 ANOS
Cofre com a “receita” do refrigerante mais famoso do mundo é transferido para a sede da Coca-Cola
A fórmula secreta da Coca-Cola é algo compartilhado por poucos dentro da companhia, e uma das maiores curiosidades do mundo dos negócios. Agora, os consumidores poderão chegar um pouco mais perto dela. Para ser exato: do cofre que a guarda.
Como parte das comemorações pelos 125 anos da empresa, a Coca-Cola transferiu, nesta quinta-feira, o cofre contendo seu maior segredo do SunTrust Bank, no centro de Atlanta, para a sede da companhia, na mesma cidade. É a primeira vez que o cofre vê a luz do dia em 86 anos.
Agora, a caixa blindada ficará à mostra na sede da Coca-Cola, em uma exposição permanente batizada de “O cofre secreto da fórmula”, também inaugurada hoje. “Com isso, vamos celebrar a rica história do começo da marca”, afirmou Muhtar Kent, presidente do conselho de administração da Coca-Cola e seu executivo-chefe.
A “receita” da Coca-Cola foi inventada em 1886 por John S. Pemberton. Desde então, ela é conhecida apenas por um grupo restrito de pessoas, e nunca transmitida por escrito. A fórmula no cofre que será exposto foi escrita em 1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de investidores comprou a companhia.
Para financiar a aquisição, Woodruff ofereceu, como garantia, a fórmula escrita da Coca-Cola. O documento foi guardado em um cofre no Guaranty Bank, em Nova York, até que o empréstimo fosse quitado, em 1925. Depois, Woodruff resgatou a fórmula e a guardou no antigo Trust Company Bank – de onde só saiu hoje.
Depois da surpreendente Sandy, da socialyte e extravagante Paris Hilton, a Cerveja Devassa quer para o Carnaval Sílvio Santos como garoto propaganda da sua marca!
Nunca vi Sílvio Santos fazendo publicidade de produtos que não fossem da sua empresa. Duvido que aceite, mas que a idéia é genial, não há dúvida.
Assim como a Devassa fez uma auê grande com a comportadíssima Sandy e a depravada Paris, Sílvio seria algo novo e impactante.
E aí, o que você pensa da idéia? Deixe seu comentário.
Os Muppets, bonecos que faziam sucesso entre a garota do final dos anos 70/80, voltaram! E agora pertencem à Disney, ganham nova roupagem e estréiam no cinema nesse final de semana.
Entretanto, nesse mundo cada vez mais globalizado, o Sapo Caco mudará de nome: virará Kermit, para ser conhecido mundialmente. É a mesma estratégia que fez a fadinha que conhecíamos como Sininho mudar o nome para Thinker Bell, do Ursinho Puff virar Pooh, ou do Super-Homem virar Superman…
Extraído de: http://is.gd/AQ75jJ
POR QUE ELES MUDARAM DE NOME?
A mudança de Caco para Kermit segue uma estratégia da indústria de entretenimento de unificar a identidade de personagens em todo o mundo. Por que abrir mão de nomes que marcaram a infância pode ser uma ideia lucrativa
Antes do início de Os Muppets nos cinemas brasileiros, os espectadores assistirão a uma cena em que Kermit explica a mudança de nome. Numa visita ao Rio nos anos 1970, quando foi se apresentar a um produtor de cinema, o personagem tossiu. O som foi interpretado como “Caco”, o que gerou uma confusão. A personagem Piggy nega a história. Diz que Kermit usou um nome falso para aprontar no Carnaval e que agora ele deve ser chamado de Kermit, o nome pelo qual sempre foi conhecido nos Estados Unidos.
Curiosamente, essa é a única justificativa dada pela Disney para a mudança de nome: questionados, representantes do setor comercial da empresa dizem que essa é a versão oficial. A mudança também será adotada em outros países. Em Portugal, Kermit deixará de ser o Sapo Cocas, e na Espanha não atenderá mais pelo nome de Gustavo.
Segundo o empresário Jaime Troiano, autor do livro As marcas no divã, a adoção de uma identidade global para os personagens segue uma tendência criada na indústria de alimentos e produtos de limpeza. “Nos anos 1970, quando o mercado era mais fragmentado, as empresas adotavam nomes diferentes para aumentar o apelo regional”, diz. “Hoje, como é muito mais fácil ter acesso a informações sobre produtos de outros países, as marcas se unificaram para fortalecer sua identidade.” A mudança também reduz os custos, pois evita a necessidade de adaptar embalagens de brinquedos e produtos relacionados aos personagens em cada país.
O Grupo Pão de Açúcar usará o Extra Hipermercados para realizar uma ação comercial das mais bem sucedidas nos EUA: a sexta-feira preta!
A estratégia é a seguinte: na última sexta-feira de Novembro, promove-se uma mega-liquidação para conseguir os consumidores que querem se antecipar às compras de final de ano, antes de se endividarem no Natal. Tal promoção costuma ser tradicional na terra do tio Sam e um marco no comércio americano.
A idéia vai pegar? Segundo especialistas, o Extra fará isso pois tinha informações de que a rede americana Walmart poderia promover tal ação.
Extraído de Ig Empresas (Clique aqui para a citação)
EXTRA LANÇA ‘BLACK FRIDAY’
Rede de hipermercados Extra antecipa-se ao rival Walmart e é a primeira a realizar megaliquidação em lojas físicas no Brasil
Por Cláudia Facchini
A ‘Black Friday’, sexta-feira preta em inglês, tradicional megaliquidação realizada pelos varejistas nos Estados Unidos sempre na última sexta-feira de novembro, ganhou força no Brasil este ano. O hipermercado Extra, do grupo Pão de Açúcar, antecipou-se ao seu concorrente americano, o Walmart, e será a primeira grande rede de lojas físicas do País a aderir ao evento de marketing.
Com promessas de descontos de até 70%, a ‘Black Friday’ costuma levar uma multidão às lojas nos Estados Unidos, onde já houve até mesmo casos de morte por aglomeração.
Todas as lojas do Extra vão abrir na sexta-feira, dia 25 de novembro, às 4 horas da manhã e fecharão à meia noite. “A Black Friday deve se consolidar no Brasil nos próximos anos e queremos que os consumidores associem a marca Extra à liquidação”, afirmou Geraldo Monteiro, diretor de operações de São Paulo do Grupo Pão de Açúcar, que prevê um aumento de 70% nas vendas em relação a igual sexta-feira de 2010, quando a rede não realizou a promoção.
O objetivo da ‘Black Friday’ é antecipar as vendas de Natal e capturar o consumidor antes que ele gaste – e se endivide – com os concorrentes.
O Extra fará um forte investimento em mídia a partir de quarta-feira à noite, com comerciais de um minuto no horário nobre da televisão. Além disso, a rede dará condições agressivas de crédito, como o primeiro pagamento em fevereiro e a ampliação do limite nos cartões Extra, que pode chegar até a 100%.
Quem trabalha no ramo de Material de Construção, sabe bem disso: boa parte das marcas brasileiras de cimento estão nas mãos de duas ou três empresas, onde não existe concorrência saudável mas combinação de preços e estratégias para a maximização do lucro, feito às vistas do governo, que nada faz.
Agora, Lorenna Rodrigies, da Folha de São Paulo (citação abaixo), traz a informação: o Ministério da Justiça quer a condenação da Votorantim e da Camargo Corrêa por formação de cartel na venda de cimento no Brasil.
Alguém acredita que a punição acontecerá e o panorama mudará?
Extraído de: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1004584-governo-pede-condenacao-de-votorantim-e-camargo-correa-por-cartel.shtml
GOVERNO PEDE CONDENAÇÃO DE VOTORANTIM E CAMARGO CORRÊA POR CARTEL
A SDE (Secretaria de Direito Econômico), do Ministério da Justiça, publicou hoje parecer pedindo a condenação de seis empresas e três associações por formação de cartel no setor de cimentos. As empresas acusadas são Votorantim, Camargo Corrêa, Cimpor, Holcim, Itabira e Companhia de Cimento Itambé.
A expectativa é que, se condenadas, as empresas tenham que pagar multa bilionária que pode chegar a 30% do faturamento. O parecer segue para o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que julgará o caso, ainda sem data prevista.
Juntas, essas empresas têm mais de 90% do mercado de cimento e concreto no país. Segundo a secretaria, o cartel pode ter causado prejuízos de mais de R$ 1 bilhão por ano à economia brasileira, já que o preço dos insumos foi aumentado em pelo menos 10%.
Foi pedida a condenação também da Abesc (Associação Brasileira das Empresas de Serviço de Concretagem), ABCP (Associação Brasileira de Cimento Portland) e do SNIC (Sindicato Nacional da Indústria do Cimento), além de seis diretores das empresas.
A investigação começou em 2006, após denúncia de um ex-funcionário da Votorantim. No ano seguinte, a SDE fez uma operação de busca nas empresas e associações e apreendeu documentos e 820 mil arquivos eletrônicos que mostram como funcionava o esquema.
Segundo a secretaria, as empresas combinavam os preços, dividiam os mercados em que cada uma atuaria e combinava até a compra de concorrentes para evitar que novas empresas entrassem no mercado.
Desde ontem, a rede social Google+, empreendimento do Google contra o Facebook (em paulatina substituição ao Orkut, em questão de investimentos), abriu suas portas para o mundo corporativo. Guaraná Antártica, Gol Linhas Aéreas, Unilever e Walmar são as pioneiras do Brasil a entrar na rede.
Quanto gastaram para a estréia de seus perfis?
Ninguém sabe… mas a guerra parece que vai começar. Claro que o Facebook está anos-luz à frente, mas não se esqueça: o concorrente tem a grife “Google”
Preço, Qualidade e Confiabilidade: os Genéricos conseguem trazer isso a seus usuários?
Crescendo 40% ao ano em vendas, faturando 4,3 bilhões de reais só com os dois líderes, com preços até pela metade do valor do remédio-referência.
Qual o milagre dos medicamentos genéricos?
Compartilho interessante artigo sobre a briga EMS X Medley pela Liderança desse segmento.
Você sabia que o Genérico do Viagra já roubou 75% do seu mercado?
Extraído de: http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI270129-16642-2,00-MEU+GENERICO+E+MELHOR+QUE+O+SEU.html
MEU GENÉRICO É MELHOR DO QUE O SEU
Uma multinacional e uma pioneira no ramo dos genéricos disputam drágea a drágea a liderança do nicho que mais cresce no mercado de medicamentos no Brasil
Por Nelson Blecher
É um baque para os gigantes do setor farmacêutico. Nos próximos cinco anos, as patentes de medicamentos que somam vendas de US$ 267 bilhões anuais vão expirar, de acordo com projeções da consultoria PwC. Os dez maiores laboratórios do mundo devem perder 40% do seu faturamento. Tome o exemplo da americana Pfizer. Dois anos atrás, suas vendas atingiram o patamar de US$ 46 bilhões, graças a blockbusters, como o Viagra, lançados nos anos 90. O impacto do fim das patentes produzirá um rombo de US$ 12 bilhões no faturamento da Pfizer, segundo a PwC. Para ter uma ideia do tamanho do problema, basta citar que apenas dez meses após a queda da patente do Viagra no Brasil, em junho do ano passado, os genéricos já haviam roubado 75% de seu mercado.
Quem fez a festa, neste caso, foi a EMS Pharma, que carregou as prateleiras das farmácias com sua versão de citrato de sildenafila (o princípio ativo da droga) 24 horas após a data de expiração, no dia 20 de junho. Um executivo envolvido na operação diz que a EMS usou até aviões para cobrir a Região Norte em cinco dias. Somente no primeiro mês, 150 mil médicos foram comunicados pelos representantes do laboratório sobre sua pílula azul, num tom levemente diferente do produto original. Como os genéricos são vendidos a preços ao menos 35% inferiores, as vendas de sildenafila explodiram, de 2,4 milhões para 16,7 milhões de unidades em apenas um ano. A EMS afirma deter 66% desse mercado – e o faturamento da Pfizer com o Viagra caiu à metade. Não é à toa que a Pfizer decidiu começar a vender, no mês passado, versões genéricas dos seus campeões Viagra e Lipitor (que ajuda a controlar o colesterol), por meio do laboratório Teuto, do qual detém 40%.
Numa recente pesquisa da Proteste, uma associação de consumidores, 46% dos médicos apontaram insegurança em relação aos genéricos, devido a riscos de falsificação e suposta falta de rigor no controle de qualidade. Mas a população em geral ou não compartilha dessa desconfiança ou prioriza o preço. Os genéricos já dominam 60% do mercado não protegido por patentes. “Essa tendência acompanha a ascensão da classe C, responsável hoje por 40% do consumo de medicamentos”, diz Sydney Clark, vice-presidente da consultoria IMS Health. Segundo ele, o Brasil está no meio do caminho. “Nos Estados Unidos, Canadá e Alemanha, eles respondem por 90% das vendas.”
Um levantamento da IMS Health revela que nos últimos cinco anos o Brasil avançou três posições e se tornou o sétimo mercado do mundo. Até 2015, as vendas devem passar de R$ 62 bilhões (aí incluídos hospitais) para R$ 110 bilhões.
CADA UMA COM SEU TERÇO
No ranking nacional de genéricos, a Medley, braço da subsidiária brasileira do grupo francês Sanofi-Aventis, ocupa desde meados do primeiro semestre a liderança de vendas, seguida pela EMS. A consultoria não divulga os percentuais – e especialistas dizem que a vantagem é mínima. Com um portfólio de 200 produtos, a Medley afirma deter 33% de participação, ante 32,4% declarados pelo grupo EMS (que opera três outras marcas, Legrand, Germed e Nova Química, com produtos vendidos em pequenas farmácias, independentes de redes, que a IMS Health praticamente não contabiliza). Se as fatias estiverem corretas, são dois terços do mercado brasileiro.
O que se vê, portanto, é um confronto polarizado entre duas pioneiras dos genéricos no país, com culturas bem diferentes. A Sanofi-Aventis foi a primeira subsidiária multinacional a dar uma tacada decisiva nesta direção, ao incorporar a Medley por e 500 milhões, em abril de 2009. Para um veterano executivo do setor farmacêutico, que prefere não ser identificado, foi uma compra de oportunidade. Na corrida para conquistar fatias de mercado, os antigos controladores teriam concedido mais de 250 dias de prazo para financiar seus clientes – para manter sua participação, a Medley perdia rentabilidade. Graças a isso, o valor embolsado pelos ex-controladores teria caído para e 180 milhões. Ao assumir a companhia, o grupo Sanofi-Aventis teria reduzido o prazo para 60 dias. “Isso é conversa de quem não levou”, disse Heraldo Marchezini, 46 anos, presidente da subsidiária brasileira desde 2004.
Pode-se dizer que a EMS, baseada em Hortolândia, no interior paulista, é mais bem ambientada ao mundo dos genéricos. Ela foi a pioneira do ramo no Brasil, no ano 2000. Fundada em 1964, na região do Grande ABC, a partir de uma farmácia, a EMS é uma empresa tipicamente familiar controlada pelo paulista Carlos Sanchez. “Temos uma vantagem competitiva: a agilidade nas decisões”, disse o então vice-presidente Waldir Eschberger Jr., no final de agosto (poucos dias depois, ele passaria à posição de consultor da empresa). Uma meta constante perseguida pela companhia é ser a primeira a chegar ao mercado com novos genéricos. “Uma multinacional, porém, precisa consultar a matriz para dar qualquer passo, o que pode levar dois ou três meses.”
Como exemplo, ele citou que, embora a Medley tenha obtido um mês antes da EMS o registro do genérico do Diovan, medicamento para hipertensão arterial, não se opôs a uma notificação extrajudicial da Novartis. “Cada empresa assume seu nível de risco”, diz Décio Decaro, diretor da Medley. “Se assumir o risco e perder na Justiça, precisará recolher o produto do mercado.” É provável que a demora da Medley não tenha sido motivada nem por burocracia de multinacional nem por zelo. A Medley recentemente assinou um acordo de distribuição com a Sandoz, braço de genéricos da Novartis, e não fazia sentido brigar com o novo parceiro na Justiça. (Seguidas batalhas judiciais entre produtores de genéricos e de produtos patenteados se arrastam hoje no setor. O exemplo mais recente opõe o AstraZeneca a EMS e Torrent em torno do Crestor, ou rosuvastatina cálcica, num mercado avaliado em até R$ 250 milhões.)
TROCA DE BRAVATAS
“Vamos retomar a liderança do mercado até o final do ano”, afirma Marco Aurélio Miguel, diretor de marketing da EMS. “Eles falam muito, mas convém lembrar que temos 17 dos 20 genéricos mais vendidos no Brasil”, diz Marchezini. Parece mera troca de bravatas, mas a briga verbal está lastreada por investimentos pesados em marketing e na construção de fábricas de ambos os lados. Como essa disputa ao final se resolve no balcão, as duas empresas se envolvem em negociações agressivas com as redes de farmácias. Segundo Eschberger, os descontos para as farmácias podem ultrapassar 60% do preço de tabela. A multiplicidade de atividades de marketing inclui treinamento para balconistas, um exército de promotores em visita a médicos e investimentos altos em publicidade.
A EMS não tem poupado esforços de divulgação. Realiza testes de glicemia em praças públicas, durante os quais divulga informações sobre seus remédios. Seu genérico da “caixa azul” patrocina programas de rádio e está estampado em revistas especializadas. Foram reservados, segundo Miguel, R$ 120 milhões neste ano para que seus 220 representantes, equipados com iPads, visitem os consultórios levando as novidades. Cerca de 80 versões de produtos estão sendo lançadas neste período. Foram 200 no ano passado. Até julho, a EMS informa ter recebido a visita de 3,7 mil médicos em sua sede, convidados para conhecer o centro de pesquisa e desenvolvimento. Para reforçar a aproximação com a comunidade médica, a empresa promove, desde o ano passado, uma série de concertos com o maestro João Carlos Martins e a Orquestra Filarmônica Bachiana, do Sesi.
Essas atividades servem para contrabalançar a imagem do principal concorrente. “Nossas pesquisas comprovam que os médicos, quando receitam um genérico, costumam citar a Medley na receita”, diz Décio Decaro, diretor da Medley. Tal como o rival, a Medley patrocina atividades esportivas, como uma equipe de vôlei em Campinas e corridas de stock car.
Segundo Marchezini, o presidente da Sanofi-Aventis, a subsidiária brasileira está sendo observada como o modelo de diversidade perseguido pela corporação. Isso porque convivem no grupo cinco empresas com diferentes áreas de atuação. Duas delas foram incorporadas este ano – a Merial, de saúde animal, uma antiga associação com a Merck, e a Genzyme, que desenvolve remédios para doenças raras. Além da Medley, há a Sanofi-Pasteur, produtora de vacinas. Há no extenso portfólio da companhia (350 itens em 500 versões) desde produtos que consumiram milhões de euros em pesquisas, como o Jevtana, para tratamento de câncer de próstata, até sabonete para higiene íntima feminina, remédios de venda livre como Dorflex e Cepacol e os genéricos.
DO PARTICULAR PARA O GENÉRICO
A aquisição da Medley, segundo Marchezini, deveu-se à prioridade global de fortalecer a presença do grupo em mercados emergentes – uma das tendências apontadas pelos estrategistas do setor. A China deve se tornar um dos três primeiros mercados do mundo nos próximos cinco ou seis anos. E o Brasil integrará o segundo grupo, com a Rússia. Foi nos emergentes que o grupo Sanofi-Aventis colheu 30% de seu faturamento de e 30,3 bilhões no ano passado. O grupo é líder em vendas nos Bric, ocupa o segundo lugar do Leste Europeu e o terceiro na Ásia.
No ano passado, as vendas de medicamentos da subsidiária brasileira foram superiores a R$ 5,7 bilhões – menos de 3% delas com produtos protegidos por patentes. Isso indica que o caminho rumo aos genéricos estava traçado. Com mais de 90% do portfólio sem a proteção das patentes, ela já enfrentava rivais desse mundo. Mas comprar uma fabricante de genéricos não pode contaminar a cultura do laboratório? Marchezini jura que não. “A Sanofi-Aventis possui uma cultura diferente da maioria das multinacionais. Tem um histórico de 300 aquisições nos últimos 30 anos.” Lá convivem sob o mesmo teto Fernando Sampaio, 48 anos, o executivo responsável pela Pharma, e Decaro, de 52 anos, que retornou ao Brasil para assumir a Medley depois de atuar por três anos e meio como presidente da Sandoz na Espanha. “Fernando e Décio são ambos pilotos de corrida, mas com pistas diferentes”, diz Marchezini. Sampaio lida com pesquisadores nas áreas de diabetes e oncologia, por exemplo. Na área de marketing, cada produto deve ser tratado separadamente. Já a ênfase de Decaro está nos relacionamentos comerciais e no zelo pela imagem da Medley, um guarda-chuva dos genéricos. “São modelos distintos”, diz Sampaio. “Se a operação fosse conjunta, correríamos o risco de eliminar as virtudes de cada empresa.”
Marchezini diz que o ideal é que o balanço espelhe equilíbrio entre os três pilares do grupo: medicamentos de prescrição, produtos de consumo (como Dorflex e Cepacol) e genéricos, cada um com um terço do faturamento. Mas o terço dos genéricos anda mais forte. Quando a fábrica de hormônios que a empresa ergue em Brasília for inaugurada, em 2012, a subsidiária se tornará a maior plataforma de produção de genéricos dos mais de 100 países onde está o grupo. “Até 2014 teremos investido e 1 bilhão no Brasil.”
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