Olha que bacana: o que as empresas fazem para melhorar a imagem em relação ao meio-ambiente.

Extraído de: André Julião, Revista Isto É, Ed 2135, 13/10/2010, pg 87-89

É POSSÍVEL UMA EMPRESA VIVER COM ESTA MARCA?

Assim como a petrolífera BP, responsável por cenas como a desta página (não disponível no blog), grandes corporações investem alto em profissionais com uma missão cada vez mais importante: limpar sua imagem do ponto de vista socioambiental

A sigla BP estará para sempre associada à imagem de animais cobertos de petróleo, agonizando durante a maior tragédia ambiental dos Estados Unidos. Em abril, um poço da petrolífera explodiu no Golfo do México. O fato foi sucedido por um vazamento que durou três meses. Apesar de não sofrer com imagens sendo exibidas por tanto tempo, o caso da Nike também é emblemático. Ainda é difícil não ligar a marca a pessoas trabalhando em condições precárias em fábricas na Ásia, desde que denúncias começaram a pipocar em meados dos anos 90. Evitar um grande prejuízo à imagem é um dos motivos
pelos quais as empresas investem cada vez mais em políticas de responsabilidade ambiental e social. “Temos que dissociar nosso crescimento de recursos naturais não renováveis”, disse à ISTOÉ Hannah Jones, VP de inovação e negócio sustentável da Nike, em visita recente ao Brasil.

Graças a Hannah, que chegou à empresa em 1998, a Nike vem se destacando em projetos sociais, melhorias nas condições trabalhistas de seus prestadores de serviço e no uso responsável de matérias-primas – a empresa não compra couro de produtores da Amazônia, por exemplo. “Embora ainda não se possa dizer que seja um caso exemplar, a Nike está fazendo a parte dela”, analisa Moysés Alberto Simantob, professor de inovação e sustentabilidade da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas.

A BP está pagando caro por tratar a sustentabilidade como mera ferramenta de marketing. Seu valor de mercado caiu pela metade desde o acidente. Em 2000, a empresa mudou o significado de sua sigla de British Petroleum (petróleo britânico) para Beyond Petroleum (além de petróleo). A campanha, orçada em torno de US$ 200 milhões, queria enfatizar que a petrolífera investiria pesadamente em fontes de energia alternativas. Um estudo posterior, no entanto, mostrou que apenas 1% dos investimentos da BP era voltado para energia solar, enquanto 93% continuavam na matriz de sempre: petróleo.
 

Segundo Simantob, o caso da BP ensina algumas lições. Uma delas é que a sustentabilidade deve ser uma política de longo prazo. “Ficou provado que não havia um plano de contingência em caso de acidente”, diz o especialista. Outra, é que a credibilidade da empresa perante os investidores fica profundamente abalada depois de um acontecimento desse porte. Para sanar parte do problema, a relações-públicas Anne Womack-Kolton, que já trabalhou para o ex-vice-presidente americano Dick Cheney, foi contratada em junho com a complicada missão de tornar a empresa mais bem-vista aos olhos da opinião pública.

A prova de que mesmo empresas que realizam atividades de grande impacto ambiental podem ter uma imagem mais “verde” é a mineradora Vale. Apesar de suas escavações para extração de ferro, níquel, bauxita e manganês usarem máquinas pesadas movidas a combustíveis fósseis, a empresa tem bons indicadores de sustentabilidade. Um exemplo são os US$ 720 milhões que serão investidos até 2012 para a criação de três centros de pesquisa de tecnologias limpas. Já a previsão de investimentos na área social neste ano é de US$ 170 milhões. Vale, Nike e BP são três casos que mostram diferentes estágios da compreensão pelas empresas da importância da sustentabilidade. “Estamos todos apenas no começo de uma jornada”, define Hannah, da Nike.