A Heineken, através da FEMSA, desembarcará (novamente) no Brasil, mas desta vez de maneira popular. A AmBev promete fazer muito barulho com a Budweiser no Brasil. Claro, estamos falando das donas de marcas famosas como Bhrama, Antártica, Kaiser e Bavária, que relançarão suas marcas globais no ano que vem.
Nesta semana, a Revista Exame, em matéria de João Werner Grando (Ed 982, 15/12/2010, pg 56-58) abordou essa nova guerra concorrencial com um enfoque: onde fica a Devassa nisso tudo? A cerveja do grupo Schincariol só detém 0,4% do mercado, mesmo com custos milionários, segundo a publicação.
De acordocom o texto, tal péssimo resultado iniciou uma onda de demissões na cervejaria ituana e a volta da Administração Familiar.
O que esperar em 2011? Um contraste da Nova Schin à Devassa onde abaixo, compartilho:
A LOURA AINDA NÃO ENTREGOU
Mesmo com o lançamento milionário de uma nova marca, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e iniciou uma onda de demissões – de gerentes a vice-presidente O empresário paulista Adriano Schincariol protagonizou dois movimentos radicais – e opostos – nos últimos três anos. O primeiro ato começou em 2007, pouco tempo após a morte de seu pai e presidente da cervejaria que leva o sobrenome da família, José Nelson Schincariol. Com a ajuda da consultoria Egon Zehnder, Adriano contratou, em pouco mais de um ano, cerca de 30 executivos de mercado para ocupar os principais postos na administração da empresa – num processo de profissionalização amplo e meteórico. Menos de dois anos depois, porém, a estrutura começou a ser desmontada com a saída do então presidente Fernando Temi e, em seguida, de outros cinco diretores. O segundo ato começou no final de julho deste ano, quando Johnny Wei, vice-presidente comercial e um dos poucos remanescentes da fase de profissionalização, foi demitido. Gilberto Schincariol Júnior, de 27 anos de idade, vice-presidente de operações e primo de Adriano, assumiu o cargo de Wei. Nos meses seguintes, outros oito diretores também foram desligados. No final de setembro, 150 funcionários – de gerentes a analistas foram demitidos numa só tacada. Executivos próximos afirmam que o corte pode ter chegado ao dobro do número informado pela cervejaria. “Nos últimos anos, a empresa ficou inchada”, afirmou Adriano a EXAME. “A gente precisava deixar de fazer PowerPoint e vender mais cerveja.”
Embora o discurso de Adriano seja de que os cortes visam simplificar a estrutura da Schincariol- ou, em suas palavras, recuperar “o foco nas vendas” -, para executivos próximos à companhia a mudança representa um esforço para cortar custos num momento em que os resultados estão aquém do esperado. De acordo com suas próprias projeções, a cervejaria deverá faturar 5,8 bilhões de reais em 2010 – 15% mais em relação ao ano anterior. O problema é que a concorrência cresceu mais, e a Schincariol perdeu espaço num mercado que vai movimentar 56,7 bilhões de reais neste ano. De 2008 para 2009, a participação em volume no mercado de cervejas caiu de 13,2% para 11,8%, segundo dados da Nielsen. Neste ano, a fatia diminuiu para 9,8% (em outubro). O maior trunfo para recuperar espaço, a nova marca de cerveja Devassa Bem Loura, lançada no Carnaval, não teve o efeito planejado. Apesar do barulho da campanha, que consumiu investimentos de cerca de 100 milhões de reais e teve a socialite americana Paris Hilton como garota-propaganda, as vendas ficaram abaixo das expectativas iniciais. Uma projeção da consultoria Euromonitor estima que a Devassa Bem Loura deverá terminar este ano com participação de 0,2%. Segundo executivos próximos à companhia, a meta previa uma parcela de pelo menos 1,5% para este ano (o que representaria cerca de 150 milhões de reais em vendas). Os executivos da Schincariol não confirmam as metas e afirmam que as vendas da nova marca estão dentro das projeções. Os primeiros sinais de que as coisas não seriam fáceis surgiram alguns meses após o lançamento, inicialmente considerado um sucesso. Com a presença da garota-propaganda Paris Hilton, a Schincariol conseguiu ofuscar a principal concorrente, a AmBev, no sambódromo do Rio de Janeiro. A marca caiu na boca do povo, mas, segundo EXAME apurou, a estratégia de distribuição não funcionou como o previsto. Como se tratava de uma cerveja mais cara que a Nova Schin, e que seria vendida exclusivamente no Rio de Janeiro e em São Paulo, foi criada uma estratégia especial para colocá-la nos bares e supermercados. Formou-se uma equipe específica para a marca, com cerca de 150 vendedores especializados. No plano inicial, a equipe só seria integrada à rede de distribuidores da Schincariol no meio do ano – de modo a ganhar mais escala. Os bons resultados iniciais fizeram com que a integração fosse antecipada para abril. “Uma equipe separada era a base da estratégia de distribuição da Devassa”, afirma um executivo próximo à empresa. “Ao ser incluída no portfólio dos distribuidores, a cerveja tomou-se apenas mais uma marca e perdeu a força.”
CONCORRÊNCIA GLOBAL
Na atual reestruturação, o principal alvo foi a área comercial. Ao assumir a vice-presidência da divisão, Gilberto demitiu seis dos oito diretores que até então se reportavam a Wei. (procurado, Wei não deu entrevista) Entre os demitidos estavam os diretores de canais, autosserviço e da Região Sul, além de três diretores dedicados a planejar investimentos e medir resultados de cada canal de venda (posições que foram extintas). A lógica das mudanças, segundo Adriano, é eliminar intermediários e, assim, retomar a antiga ligação direta entre a área corporativa e os vendedores. “Com o conhecimento do Gilberto sobre a produção e a minha experiência comercial, formaremos uma boa dupla”, afirma Adriano. À espera da dupla estão concorrentes empenhados em criar um cenário ainda mais adverso. No início deste ano, a Heineken adquiriu a Femsa, dona das marcas Sol e Kaiser, cuja rede de distribuição, acredita-se, ampliará a participação de sua marca global no pais. A AmBev, dona de quase 70% de participação do mercado nacional de cerveja, prepara-se para lançar a americana Budweiser no Brasil em 2011. “Será uma briga de grandes marcas globais, algo inédito no Brasil”, afirma Danny Claro, professor de marketing do Insper. Como se comportará a loura Devassa no meio dessa briga?
DISCUTINDO CONTEMPORANEIDADES 
Caro Professorzinho,
Em primeiro lugar gostaria de perguntar você tem algum tipo de curso superior?
Ou é mais um desses professores formado a “baciadas” sem nível acadêmico algum no qual mesmo sem instrução ou informação fala sobre um assunto?
Tem você capacidade de argumentar sobre a estratégia de uma companhia reconhecida Mundialmente?
Quais suas bases de informação?
Acho que você vai no “barulho” da concorrência e pobre coitado, acreditou.
Achei seus argumentos totalmente tendenciosos, sem ao mesmos checar os dados publicou algo irreal, caracterizando sua incompetência, despreparo para tal função que se auto nomeia Professor.
Tenho dó apenas do meu Brasil que está na mão de pessoas tão desqualificadas como você, o que será do nosso futuro?
Não se ofenda pobre cidadão, estude, informe-se, cheque as informações, avalie, em fim coisas básicas para querer ser tal que se intitula.
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Caro Rodrigo (rodrigao2010_itu@hotmail.com | 189.56.11.3 )
Apesar da moderação do site ter barrado seu comentário, é importante publicá-lo, pois, afinal, você é hilário!
Como é nítida a sua falta de capacidade em interpretar, vamos lá:
1) Não argumentei estratégia alguma: caso tenha dificuldade na leitura, o texto é da Revista Exame. Hello? Sabe ler? Sabe compreender texto?
2) O texto não é da Ambev ou da Femsa, mas sim da conceituada Revista Exame (ué, tão inteligente que você diz ser e não percebeu isso? Há toda a citação!)
3) Onde você leu algum argumento meu? Você está lúcido? Pare de tomar essas coisas que estão tirando você da sanidade moral…
4) Não me ofendi pois sou realmente um pobre cidadão. Mas burro, acho que não sou… Desejo a você a mesma oportunidade que tive em fazer Mestrado e Doutorado, entre outros cursos. Ah, mas para isso acordo às 4h da manhã e durmo tarde, trabalhando de 2a. a 2a. e sem ser pelego, ok?
Boa sorte. Quem sabe você não ganha aumento salarial com essas babaquices que escreveu. Da próxima vez, escreva à vontade, o espaço é democrático – mas EDUCADO. Interprete melhor os textos e procure entender que não há rabo preso com cervejarias aqui. Tanto que não emiti opinião.
Boas festas.
(ops, não me autonomeio “professor”. Sou Professor.)
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Como é fácil identificar um pelego, detalhe… sem sucesso.
Dificil é para alguém acostumado a ler somente histórias em quadrinhos ou pegar um jornal e olhar somente as figuras, conseguir interpretar um texto deste nível.
Ah, só faltou explicar o que é Revista Exame, será que precisa?
Olá Vanderlei! Pois é, aparece cada um por aqui… O pior é que o cara não sabe distinguir informação e opinião!
Boas Festas – Porcari
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Olá Professor!
Apesar da boa intenção da estratégia da Schincariol, a Devassa tem feito feio no mercado. Muita propaganda e pouco resultado.
Sobre seu blog, quero dar parabéns ao senhor, pois é de altíssimo nível.
Agora, esse cara que se chama Rodrigo é ridículo. Ou ele é analfabeto ou está tentando aparecer. Acho que é funcionário da empresa kkk.
Feliz natal á v e a seus familiares.
OI Daniela, valeu! Pois é: a Exame procurou retratar a mudança administrativa da Schincariol nos últimos meses, frente o resultado da Devassa. Mais uma boa matéria da Revista. Qto ao rapaz que sem sentido escreveu no post, claro que todas as alternativas são válidas.
Boas férias e um Feliz e Santo Natal! Porcari.
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Graaaaande Porcari,
Caro amigo, fale ao seu moderador para cortar malas como esse tal de Rodrigo. É nitido que deve ser um moleque puxa-saco querendo mostrar serviço para a empresa.
Onde é que esse xarope vê problema no texto? Se quer reclamar, escreva à Exame.
Claro que ele não lê essas publicações… Maldita inclusão digital, que tira espaço de pessoas esforçadas, alunos persistentes e intelectuais de boa vontade, permitindo idiotas e cretinos que usam a Internet para promoção pessoal.
Porcari, fique com Deus, grande abraço!
E corte o Peru nessa noite de Natal!!!
Graaaaande e “Volumoso” Geva,
Véspera de Natal respondendo caras como essa figura não dá, né?
Internet é como papel: aceita tudo. Paciência, é assim que funciona.
O incrível é que o dito-cujo acha que eu estou escrevendo mal da empresa dele! kkkk
O pior é que um cara assim ridiculariza o sério trabalho da Schincariol e vira chacota dos bons profissionais de lá. Tenho certeza que a empresa repreende um funcionário assim. Como diria um amigo nosso, “queimou o filme”.
Abração e manera na Ceia!
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Mestre, é de professores como você que o Brasil precisa.
Esse cara nunca assistiu uma aula sua ou é algum aluno reprovado. Piedade dele, teacher. Hoje é Natal.
Sobre o texto, leio seu blog sempre e resolvi escrever só para mostrar minha indignação contra esse “Rodrigo’.
Feliz Natal a você e a todos que estão trabalhando. Não tomem nem Devassa nem Schincariol só por manifestação contra esse internauta analfabeto que escreveu bobagem.
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PROF, MAIS UM TEXTO LEGAL. A DEVASSA É O EXEMPLO DE QUE A PROPAGANDA FOI MELHOR DO QUE O RESULTADO. ABCS. CRIS.
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Olá professor bater em bêbado não vale rsrsrs
Bom Natal e Feliz 2011 ao Mestre com carinho!
Giu- UniSant’anna 2009.
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Muito importante ressaltar a falta de crédito das pessoas (…) Porque tens medo d… [CENSURADO]
“Rodrigo” – se é que você se chama Rodrigo, (rodrigao2010_itu@hotmail.com), tréplica é demais.
Aqui é um espaço EDUCADO e RESPEITOSO, e suas mensagens não-publicadas não se encaixam nesse quesito. (Caros blogonautas, vocês não imaginam como esse cara é chato! Ele insiste com ofensas e ironias, que, por claro motivo, não foram publicadas!)
Além do que, respeite a opinião das pessoas que aqui escreveram; elas tem crédito e sabem interpretar textos.
Suas mensagens não serão aceitas. Arranque esse ódio do coração e aproveite o tempo natalino.Saudações, Porcari.
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Olá Porcari.
Sei que não se ofendeu pois sei de seu conhecimento. Mas a verdade é que este sujeito deve ter sido um dos poucos promovidos neste remanejamento. Sabe como é… em busca de R$ 500 a mais no mês e puxando bastante saco. Se a Devassa depender deste tipo vai reduzir mais ainda sua fatia de mercado, com certeza.
Forte abraço.
Alex
<em>Grande Alex, não me ofendi não! O caso é até engraçado… Sei da seriedade da Schincariol e de que, em todas as searas, existem os bons e maus profissionais. Sua análise foi perfeita! Aproveito e deixo meus sinceros votos de felicidade à vc para 2011. Porcari
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