Muito popular no Brasil, o “Suco Maguary” é destaque não só pelas suas qualidades, mas pela administração eficaz e empreendedora dos seus fundadores, que venderam a empresa para a multinacional Kraft, compraram-a de volta por um bom preço e dobraram o tamanho das vendas, incomodando a Coca-Cola e intimidando Schincariol e Wow, seus mais fortes concorrentes.

Extraído de: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0959/negocios/incomodo-coca-cola-521779.html

UM INCÔMODO PARA A COCA-COLA

Como a pernambucana Ebba, dona das marcas de sucos Maguary e Dafruta, dobrou sua participação de mercado em apenas seis meses — e se tornou uma ameaça num setor que movimenta quase 2 bilhões de reais

por João Werner Grando

Não é de se esperar que alguém próximo dos 70 anos de idade mude completamente seu rumo profissional (a menos, claro, que a mudança seja a aposentadoria). Mas foi o que o empresário pernambucano Romildo Tavares de Melo decidiu fazer em 2009. Aos 67 anos — 30 deles dedicados às usinas de açúcar e álcool da família –, Romildo comanda desde maio uma companhia de apenas seis meses de vida: a Empresa Brasileira de Bebidas e Alimentos, ou simplesmente Ebba, dona das marcas de sucos Maguary e Dafruta, sediada em Recife. Sua guinada pessoal representa também uma mudança drástica no perfil do grupo Tavares de Melo. Tudo começou em 2007, com a venda das usinas de cana, que desde os anos 20 foram o principal negócio da família, para a francesa Louis Dreyfus, por um valor estimado em 1 bilhão de reais. No mesmo ano, os Tavares de Melo venderam a marca de chinelos Dupé para a Alpargatas. Com fôlego para investir, o grupo se concentrou no que um dia fora um negócio menor dentro de seu portfólio — o mercado de sucos. Em maio deste ano, comprou da americana Kraft a marca Maguary, criada nos anos 50 pelos próprios Tavares de Melo e vendida para a Souza Cruz nos anos 70. A Maguary se somou à Dafruta, lançada pela família nos anos 80. Assim surgiu a Ebba, com vendas estimadas em 260 milhões de reais em 2009. “Eu não aguentaria ver o dinheiro no banco e passar o dia tomando cafezinho”, afirma Romildo, diretor-presidente da Ebba e o sétimo irmão dos oito que integram a família.

A  disposição de Romildo Tavares de Melo para criar um novo negócio transformou-se numa preocupação para os concorrentes no mercado de sucos — o que inclui grandes empresas como a Coca-Cola, dona da marca Del Valle. Apenas seis meses depois de assumir a operação das fábricas da Maguary, a Ebba dobrou sua participação no segmento de sucos prontos para beber com suas duas marcas. Com isso, ascendeu do quarto para o segundo lugar em vendas nacionais, com 10,7% de participação num mercado que fatura quase 2 bilhões de reais por ano. “Tem sido uma correria para contratar gente e ao mesmo tempo conseguir essa arrancada inicial”, diz Romildo.

O ponto de partida da nova empresa foi a operação da Dafruta, criada em 1984, por Silvio Tavares de Melo, irmão de Romildo. Para lançar a empresa, Silvio não fez pirotecnias — simplesmente copiou o modelo da Maguary. Suas fábricas são muito semelhantes, localizadas nos mesmos municípios: Aracati, no Ceará, e Araguari, em Minas Gerais. Até o início deste ano, porém, a estrutura de vendas da Dafruta se restringia a um grupo de apenas 60 funcionários. Com a recompra da Maguary, a primeira medida foi contratar gente nova para o primeiro escalão, entre eles o diretor financeiro Vitor Picini, ex-Dreyfus, e o diretor de RH Hélcio Gianetti, egresso do grupo Votorantim. Em seguida, a equipe de vendas foi reforçada. Ao todo, 110 novos gerentes, vendedores e supervisores foram contratados e treinados entre abril e maio para trabalhar em três novos escritórios regionais — Sudeste/ Centro-Oeste, Norte/Nordeste e Sul e a cidade de São Paulo. “Em cada área o time foi dividido pela metade, cada uma delas dedicada a uma das marcas”, diz o diretor comercial José Gil Alvarez, contratado em janeiro de 2009. “Assim, evitamos que eles deem preferência àquela que é mais fácil de vender e prejudiquem o resultado geral.”

Ao espalhar vendedores pelo país naquele momento, a Ebba conseguiu aproveitar um flanco aberto pela principal concorrente, a líder Coca-Cola. Enquanto a Ebba surgia, a Coca-Cola coordenava a unificação de suas três marcas (Del Valle, Minute Maid Mais e Kapo) sob uma só, a Del Valle. O efeito imediato foi a redução do espaço da empresa nas gôndolas dos supermercados. Ao mesmo tempo, a distribuição das bebidas, em parte feita pela antiga equipe de vendas da Del Valle, passou às mãos das 16 engarrafadoras da Coca-Cola. Essa transição é um dos principais fatores que explicam a perda de 4 pontos percentuais de participação da empresa no mercado de sucos desde março deste ano. “Essa perda era prevista”, diz Lizandra Freitas, diretora de operações de novas bebidas da Coca-Cola Brasil. “E devemos recuperá-la em pouco tempo.” Os varejistas, porém, não parecem tão confiantes. “Pela primeira vez, a Coca-Cola começa a exigir em sucos margens mais altas, semelhantes às que consegue com refrigerantes”, diz o diretor de uma grande rede. “Nessa disputa, eles podem perder ainda mais espaço.”

Uma vez integradas as operações, a Ebba pretende aumentar a linha de produtos. Por enquanto seu portfólio está aquém da média do mercado. No caso da Maguary, por exemplo, existem apenas 20 versões de seus produtos, entre os diferentes sabores e embalagens. As principais concorrentes têm pelo menos o triplo disso (para 2010, a empresa programou 30 lançamentos). Outra meta é investir em publicidade e marketing — uma iniciativa que deve consumir 10% de seu faturamento em 2010. As duas marcas da Ebba precisam melhorar a exposição, sobretudo nos estados em que acabaram de entrar. Apenas 8% das vendas da Dafruta estão na Região Sul. E no caso da Maguary, 7,5% do faturamento vem do Norte e do Nordeste. Os investimentos em publicidade vão privilegiar a marca Maguary, apagada durante os anos sob controle da Kraft. Pela primeira vez em sete anos, a Maguary deverá ganhar uma campanha na TV.

Os Tavares de Melo também querem seguir com aquisições. Até agora, a única grande compradora do mercado foi a Coca-Cola. “Ainda há muito espaço para mais consolidação”, diz Adalberto Viviani, da consultoria especializada em bebidas Concept. Cerca de 60% do mercado de sucos prontos para beber pertence a centenas de pequenas empresas espalhadas pelo país. Além da própria Ebba, outros concorrentes com musculatura suficiente para se tornar possíveis consolidadores são a Fruthos, criada em 2007 pela Schincariol, e a Sufresh, da paulista Wow, que iniciou as operações em 2003. “Estamos analisando negócios que possam oferecer sinergia com a Ebba, tanto em bebidas como em alimentos”, afirma Fernando Buarque, presidente da Casaforte Investimentos, gestora dos recursos da família Tavares de Melo. Segundo executivos próximos à companhia, uma dessas possibilidades seria a entrada no mercado de sorvetes — no qual a própria Maguary se aventurou nos anos 70. “Voltamos a esse ramo não por saudosismo, mas porque acreditamos que é bom”, diz Romildo Tavares de Melo. “Agora nosso foco é fazê-lo crescer.”