A rede de cafés colombiana Juan Valdez, conhecida por imitar a norte-americana Starbucks, parece caminhar com pernas próprias. Após seu início de imitação, a rede ganhou vida própria e se tornou a maior cafeteria da América Latina. Olha que interessante:

Extraído de: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0950/mundo/starbucks-moda-latina-492830.html

STARBUCKS À MODA LATINA

A Juan Valdez nasceu como uma imitação da rede americana, mas só cresceu quando decidiu assumir suas raízes colombianas. Hoje, é tida como uma das mais badaladas multinacionais dos países emergentes.

POR FELIPE CARNEIRO

Em 2006, cerca de 300 000 colombianos se inscreveram para participar de uma espécie de reality show, cujo objetivo era escolher quem daria vida a Juan Valdez. O personagem, um cafeicultor de fartos bigodes, sempre acompanhado por uma mula, é a marca da maior rede de cafeterias da Colômbia, um negócio comandado por uma cooperativa de 560 000 produtores de café. O vencedor do concurso foi o fazendeiro Carlos Castañeda que, desde então, viaja pelo mundo trabalhando como uma espécie de garoto-propaganda do processo de globalização da rede. Graças a uma fórmula que mistura o serviço rápido e o ambiente confortável das cafeterias modernas com um sabor latino, a Juan Valdez se transformou na rede de cafeterias que mais cresce no mundo. Desde 2004, a empresa multiplicou mais de dez vezes a receita, investindo na inauguração de lojas no exterior. Hoje, tem 162 pontos de venda — 20% do total da rede — espalhados por cinco países, entre eles, Chile, Estados Unidos e Espanha. Um dos próximos alvos na estratégia de expansão internacional é o Brasil. “Estamos recebendo sondagens de possíveis parceiros para iniciar operações no país em 2010, com exportação de café e a abertura de lojas”, afirmou a EXAME Catalina Crane, principal executiva da Juan Valdez.

A rede surgiu em 2002 para ser uma espécie de clone da americana Starbucks, a maior cadeia de cafeterias do mundo. Os colombianos copiavam desde os copos de isopor até o ambiente de sala de estar criado por Howard Schultz. A Juan Valdez, no entanto, só começou a deslanchar dois anos depois, na medida em que foi abandonando o modelo importado para investir no marketing do sabor latino e na promoção do café colombiano. Ironicamente, hoje é a Starbucks que enfrenta uma crise de identidade. A empresa comandada por Schultz tropeçou na própria megalomania e se perdeu em meio ao crescimento acelerado e vem tendo alguns dos piores resultados de sua história. O balanço do último trimestre foi comemorado pelos acionistas — as perdas nas vendas foram de apenas 6,6%. Nos últimos meses, a Starbucks fechou mais de 900 lojas e demitiu cerca de 7 000 funcionários.

A prioridade dos executivos à frente da Juan Valdez é fazer com que a rede de cafeterias adquira musculatura suficiente para se aproximar do porte da Starbucks. A distância entre os dois negócios é abissal. Enquanto a Starbucks faturou em 2008 mais de 10 bilhões de dólares, a receita da Juan Valdez foi de modestos 37 milhões de dólares no mesmo período. O avanço recente dos colombianos, no entanto, tem feito vários especialistas nesse setor apontar a Juan Valdez como uma das multinacionais latinas com maior chance de crescimento daqui para a frente. Numa pesquisa realizada recentemente pela consultoria Wolff Olins para o jornal britânico Financial Times, a Juan Valdez foi apontada como uma das cinco marcas de mercados emergentes com potencial para se tornar global. “A grande ironia é que a Starbucks preparou o terreno para o crescimento da Juan Valdez”, afirma Andrew Hetzel, dono da Cafemakers, consultoria americana de mercado de café. “A Starbucks pegou um consumidor analfabeto em matéria de café e fez escola. Agora, as pessoas estão mais exigentes e a Juan Valdez aproveitou a oportunidade para vender seu produto de qualidade superior.”

As plantações colombianas de café se concentram na região da cordilheira dos Andes, que oferece uma série de vantagens naturais ao cultivo, entre elas altitude elevada, solo vulcânico e sol e chuva em abundância. Desde a década de 60 os agricultores da Federação Nacional dos Cafeicultores Colombianos, os donos da Juan Valdez, investem em melhorias dos processos — da colheita à torrefação — para obter uma bebida com um sabor superior. O resultado é que, atualmente, cerca de 40% da produção do país é de café gourmet (no Brasil, a proporção fica em 5%). A rede de cafeterias foi criada para levar diretamente ao consumidor o resultado desse esforço, sem passar por intermediários.