Depois do seu maior período histórico de crise, a Avon retoma o crescimento. Fator decisivo: Andrea Jung, a canadense que preside a empresa e quer recuperar mercados perdidos, em especial, no Brasil.

Extraído de: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0953/mundo/nao-vamos-cometer-mesmo-erro-502289.html

‘Não vamos cometer o mesmo erro’

por Melina Costa

Em 2005, os negócios da Avon entraram numa crise que colocou em xeque a capacidade de liderança de sua presidente, a canadense Andrea Jung. A empresa perdeu muito espaço em vários mercados importantes, incluindo o Brasil, onde foi desbancada da liderança do mercado de cosméticos porta a porta pela Natura. Após uma grande reestruturação, a Avon começou a se recuperar, como diz a presidente numa entrevista exclusiva a EXAME.

1) Qual foi a estratégia da Avon para recuperar espaço?
Reduzimos custos para investir mais em publicidade e melhoramos as ferramentas à disposição de nossas revendedoras, como a internet. Com isso, voltamos a ganhar mercado.

2) Qual foi a economia obtida com o processo de reestruturação?
As economias chegarão perto de 1 bilhão de dólares, que serão reinvestidos no negócio nos próximos anos. Boa parte dos novos investimentos irá para países emergentes, como o Brasil, que se tornou um mercado fundamental para a Avon.

3) O que levou a Avon a perder a liderança de mercado no Brasil para a Natura?
Deixamos de investir o suficiente na marca e no trabalho com as revendedoras para defender nossa participação de mercado. Mas já corrigimos esse erro.

4) Por que o país se tornou um mercado tão importante?
É a operação que mais contribui para o crescimento e o lucro da empresa no mundo. O Brasil também é um mercado crítico. Se uma estratégia não for bem-sucedida aqui, não será bem-sucedida para a Avon. Para algumas marcas, o trabalho de desenvolvimento de produtos e de estratégias é feito do Brasil para o resto do mundo.

5) A crise aumentou a importância dos mercados emergentes?
Hoje, nossas maiores oportunidades de crescimento estão na América Latina, na Europa Central e do Leste, na China e na Índia. Os mercados em desenvolvimento são a origem de 75% de nossas vendas.

6) A senhora é filha de chineses. Como isso contribui para sua visão sobre as economias emergentes?
Tenho sorte de ter origem chinesa e trabalhar para uma companhia que faz a diferença na vida das mulheres daquele país. Nas economias emergentes, as mulheres estão se tornando independentes financeiramente agora. A Avon participa disso e eu fico muito orgulhosa.

7) Como a Avon tem lidado com a crise nos países desenvolvidos?
Primeiro, estamos atraindo representantes. Temos uma forte publicidade de recrutamento enfatizando a mensagem de que na venda direta você não será demitido e terá o próprio negócio. Isso teve um bom impacto com a população americana. O tipo de pessoa que estamos atraindo são recém-desempregados. Depois, oferecemos produtos atrativos e que cabem no bolso das pessoas. Por que pagar 20 dólares por um batom se você pode conseguir um bom produto por 5 dólares?