A Tim Brasil, subsidiária da Telecom Italia, esté se reestruturando no Brasil. E para isso, trocou o seu presidente: o italiano Luca Luciani, que ficou famoso por uma gafe histórica, veiculada pelo You Tube.
Se tal bobeada fosse cometida por algum executivo brasileiro, acredite, sua carreira já estaria encerrada. Conheça um pouco mais sobre os erros e acertos do novo presidente da Tim Brasil e seu desafio:
Extraído de: http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0937/negocios/vitima-youtube-422142.html
Vítima do YouTube
Luca Luciani tornou-se uma celebridade involuntária da internet ao fazer confusão com a história das guerras napoleônicas – agora, quer ficar famoso por recolocar a TIM nos trilhos no Brasil
Por Carolina Meyer
Quem procura na internet pelo executivo italiano Luca Luciani, o novo presidente da subsidiária brasileira da operadora de telefonia TIM, logo se depara com uma inusitadamente popular referência a seu nome – algo que pouco tem a ver com sua meteórica carreira na Telecom Itália, controladora da TIM. Trata-se de um vídeo exibido pelo YouTube gravado durante uma conferência da matriz italiana no início do ano passado. Nele, Luciani comete uma senhora gafe. Está diante de uma plateia de executivos a quem pretende motivar com um discurso de guerra e superação. Seu modelo é Napoleão Bonaparte. Seu exemplo, a Batalha de Waterloo, na Bélgica de 1815. Seu tropeço, a afirmação convicta de que as tropas napoleônicas saíram heroicamente vencedoras da luta. O vídeo foi visto mais de 200 000 vezes e teve grande repercussão na Itália. Embora o tenha tornado uma espécie de celebridade involuntária da internet, o episódio não faz jus ao currículo de Luciani. Ele entrou para a Telecom Itália há dez anos, como chefe da controladoria do grupo, e em 2002 tornou-se o mais jovem diretor financeiro da história da TIM Itália, com apenas 34 anos de idade. Agora, aos 41 anos, o italiano Luciani encontra-se diante de seu mais duro desafio: recuperar a operação brasileira da TIM, empresa que fatura 17,2 bilhões de reais e tem mais de 36 milhões de clientes – mas que vem perdendo participação de mercado e rentabilidade no último ano. “Luca Luciani é um dos executivos mais prestigiados da Telecom Itália”, afirma Robin Bienenstock, analista especializada em telecomunicações da gestora de recursos Sanford Bernstein, em Londres. “O fato de ele ter sido enviado ao Brasil revela o grau de importância que a operação local adquiriu para a matriz.” Procurado por EXAME, Luciani não deu entrevista por estar em período de silêncio imposto pela Comissão de Valores Mobiliários.
Em sua segunda passagem pelo Brasil (a primeira foi em 2004, quando ele supervisionava as operações internacionais da Telecom Itália), Luciani chega com uma missão – e um desejo pessoal. A missão é fazer da TIM a companhia mais rentável do setor até 2011. O desejo é recuperar a vice-liderança de mercado, perdida para a Claro em setembro do ano passado. Não é pouca coisa. A TIM é a operadora de celular que mais tem perdido participação de mercado. Entre junho e dezembro de 2008, sua fatia caiu de 25,4% para 24,1%, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações. Durante o mês de dezembro, o mais importante do ano em termos de vendas, a operadora italiana foi a que menos adicionou clientes à sua base entre as grandes operadoras: 352 000, ante mais de 1 milhão das concorrentes Claro e Vivo. De acordo com analistas ouvidos por EXAME, a TIM deverá encerrar 2008 com margem Ebitda em torno de 22% – aquém do esperado pelo mercado, de 25%, e longe dos 27,5% impostos pela matriz italiana para os próximos três anos. Diante desses resultados, as ações da TIM na bolsa passaram a ser negociadas com um desconto de aproximadamente 20% em relação às da Vivo. A compra da Intelig, se concretizada, deve trazer certo alento a Luciani. Isso porque, ao dispor de uma rede fixa, a TIM poderá economizar até 400 milhões de reais por ano, aumentando sua rentabilidade.
Não é a primeira vez que Luciani é destacado para resgatar uma operação de celular em dificuldades. Em 2006, como diretor responsável pela área de vendas da Telecom Itália, ele foi incumbido de impedir que a cambaleante operação móvel da companhia degringolasse em meio às disputas societárias que culminaram na entrada do grupo espanhol Telefónica no bloco de controle da empresa. Ao chegar à TIM Itália, Luciani encontrou uma empresa que, embora detivesse a liderança de mercado, com mais de 40% de participação, registrava queda de 10% ao ano em sua receita por usuário. Ele decidiu, então, apostar no público jovem como forma de catapultar o faturamento com serviços de maior valor, como a utilização da internet de alta velocidade. Além de um celular em parceria com a MTV, Luciani lançou o TIM Tribù, espécie de comunidade na qual os usuários ganham descontos em tarifas de ligações e envio de dados a outros membros do grupo. Em apenas dois anos, a TIM conquistou 3,5 milhões de novos assinantes e tornou-se líder europeia em serviços de dados para celulares, com receita estimada em 2,5 bilhões de euros por ano. Com isso, a queda na receita por usuário foi estancada e Luciani credenciou-se ao posto de diretor responsável pela operação móvel naquele país.
Mais do que uma simples troca de comando, a chegada de Luciani à TIM é o último passo de um amplo processo de reestruturação iniciado em agosto do ano passado, depois de a companhia ter acumulado um prejuízo de aproximadamente 100 milhões de reais. Por ordem da matriz, três executivos italianos foram despachados para ocupar as diretorias comercial, financeira e de recursos humanos. Ao todo, dos 12 executivos que deverão se reportar diretamente a Luciani, sete são italianos. As mudanças, no entanto, não se restringiram ao alto escalão da companhia. No departamento comercial, centro nevrálgico de qualquer operadora de celular, a estrutura baseada em regiões geográficas cedeu lugar a um sistema de segmentação por tipo de cliente: grandes companhias, pequenas e médias empresas e consumidores. Nesse processo, quatro dos sete diretores regionais da TIM foram demitidos. Com isso, a empresa espera ganhar mais agilidade na execução das estratégias definidas pelo departamento de marketing. “No sistema antigo, era preciso convencer o diretor regional de que o plano de vendas era adequado. Muitas vezes, esse embate durava semanas”, afirma um executivo do grupo.
Colocar a casa em ordem, no entanto, é apenas parte da missão de Luciani à frente da TIM. Caberá a ele a tarefa de administrar a queda-de-braço entre os controladores da companhia e a Comissão de Valores Mobiliários. No dia 23 de janeiro, a CVM emitiu um comunicado exigindo que os acionistas da Telco, holding que controla a Telecom Itália, realizem uma oferta pública de aquisição aos minoritários da TIM no Brasil – algo que pode custar até 1 bilhão de reais à matriz. A CVM considera que a entrada da Telefónica no bloco de controle da Telecom Itália representou uma mudança de controlador, o que implicaria a oferta aos minoritários. A TIM alega que não houve troca de controle. Mas é em relação ao futuro da TIM no país que as habilidades de Luciani passarão por seu principal teste. Segundo executivos próximos à Telecom Itália, são cada vez mais frequentes as conversas com a Telefónica acerca de uma possível fusão entre as duas operações no Brasil. Nesse sentido, Luciani teria sido encarregado pelos sócios italianos de valorizar ao máximo a subsidiária local, de modo que a Telecom Itália consiga embolsar mais do que os atuais 8 bilhões de euros estimados numa eventual operação desse tipo. Se conseguir cumprir tais incumbências, a passagem de Luciani pela TIM pode significar a vitória mais expressiva de sua carreira – ou, caso contrário, transformar-se em sua Waterloo particular.