Ao gosto do freguês

Depois de se render aos alimentos saudáveis, o McDonald’s inicia uma nova etapa em sua mudança de imagem, com lojas e serviços diferenciados para cada região do planeta

As unidades do McDonald’s espalhadas em mais de 100 países, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardápios idênticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparência como nos produtos à venda. Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduíches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itália, o McDonald’s oferece macarrão e na Inglaterra serve-se mingau no café da manhã. Apenas na Europa, onde a rede conta com 6 000 lojas, foram investidos cerca de 800 milhões de dólares em reforma das unidades mais antigas e instalação de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas à mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francês Phillipe Avanzi e o dinamarquês Arne Jacobsen. No Brasil, a mudança ainda é pouco notável, mas a rede ampliou os pontos-de-venda de café expresso e incluiu no cardápio produtos como pão de queijo, tortas e bolos. E até nos Estados Unidos, a pátria do hambúrguer, a rede tem adotado mudanças, como a inclusão de cafés especiais – uma espécie de versão mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. “O McDonald’s se sofisticou e se tornou uma marca com múltiplas facetas”, diz Mauro Multedo, vice-presidente de marketing da operação brasileira.

O desempenho da Bolsa

A guinada na imagem do McDonald’s é consequência de um amplo movimento que começou há cerca de cinco anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da população americana. Identificada como um dos ícones do american way of life, o McDonald’s também se tornou alvo da ira de movimentos de protestos antiglobalização, contra a guerra no Iraque, contra os transgênicos, a gordura trans e até mesmo contra a devastação da Amazônia. “Praticamente tudo de ruim acabava respingando na imagem da empresa. Vivíamos quase uma paranoia, sempre na defensiva e esperando o pior”, diz Multedo. A patrulha ideológica logo teve impacto nos números. Entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%, de 27 bilhões para 24 bilhões de dólares, segundo um relatório da consultoria especializada Interbrand. Era preciso reagir.

A outra guinada do McDonald´s

Sob intensa pressão, a rede iniciou um grande processo de reconstrução de imagem. Alimentos saudáveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardápio. Os sinais de que o McDonald’s finalmente havia encontrado um novo rumo começaram a se tornar palpáveis a partir de 2005, quando as ações voltaram ao patamar do fim da década de 90, em torno dos 30 dólares por ação. Hoje, as ações do McDonald’s valem o dobro (cerca de 60 dólares) e o último relatório da Interbrand, divulgado em setembro, posiciona o McDonald’s como a sétima marca mais valiosa do mundo, avaliada em 31 bilhões de dólares. “O McDonald’s agiu rápido e de forma enérgica para se reinventar e se adaptar às novas condições do mercado”, diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Em 2008, foi a empresa mais bem-sucedida de seu setor, com crescimento global de 7% nas vendas, faturamento de 23 bilhões de dólares e lucro de 4,3 bilhões de dólares, um desempenho espetacular, considerando-se o cenário de crise que ronda seus maiores mercados. A Starbucks, por exemplo, anunciou o fechamento de 300 lojas e corte de 6 000 funcionários.