Cada vez mais me impressiono com a capacidade produtiva do futebol brasileiro e o potencial de exportação do seu principal produto: o jovem atleta.
O atual homem-gol da Europa vem da Croácia, joga na Inglaterra e se chama Eduardo da Silva. Croata chamado “Da Silva”? Sim, o jovem Da Silva foi “importado” pelos croatas após ser observado durante o 1º Campeonato Brasileiro de Futebol de Favelas, quando tinha 16 anos. De um morro carioca para a artilharia da Premier League, pelo londrino Arsenal.
Mas não é um caso isolado. O centroavante titular absoluto da Tunísia é o maranhense Francileudo. No alemão Sttutgar, temos o carioca Kevin Kurany, que também é centroavante da Alemanha. Tivemos a pouco tempo, pela Seleção Japonesa, o centroavante Wagner Santos. Ou o camisa 10 belga Oliveira, que nasceu em São Luís-MA mas se notabilizou com o nome de Oliverrá. Ou o volante Marcos Senna, pela Fúria Espanhola. E paremos por aqui, pois a lista é grande e o tempo curto.
Nossos craques vão cedo ao exterior. Fazem bem, pois pode ser uma oportunidade ímpar para tentarem a estabilidade financeira. Mas se para o pobre boleiro a situação é sensacional, para os clubes isso pode ser terrível. E para a seleção? Na próxima Copa, teremos quase um time de brasileiros espalhados por outras nações com a condição de naturalizados.
Se a FIFA não tomar providências, logo veremos a mesma situação do Futsal no Futebol, onde a seleção espanhola e a seleção italiana não falam suas línguas nativas, mas jogam sobre a fala do português com sotaque brasileiro.
Por fim, não falei do Caboré. O jovem atleta nascido na Rondônia foi naturalizado coreano e é o artilheiro da K-League, e pode ser transferido por US$ 3 mi para o Japão! Já imaginaram? Descendente indígena coreano Caboré marcando gols contra a seleção canarinho?

A Topper mudou sua logomarca e estratégia. Assim, a Revista Exame montou um case interessantíssimo sobre as novas ações da marca, e a felicidade do seu executivo Fernando Beer, ao ver o centroavante Kléber Pereira, do Santos FC, agarrado a bola na primeira página de todos os jornais, na segunda-feira após a vitória histórica da equipe contra a Ponte Preta. A publicidade nessas mídias foi sensacional

Extraído de: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0941/marketing/ressurreicao-marca-449169.html

A ressurreição de uma marca

Uma das marcas mais conhecidas de artigos esportivos do país, a Topper envelheceu frente à agressividade dos concorrentes. Agora tenta se reinventar para recuperar o terreno perdido

Por Daniel Hessel Teich

Apaixonado por futebol, o executivo Fernando Beer, diretor da área de artigos esportivos da São Paulo Alpargatas, é um corintiano fanático. Mas no último dia 6 de abril, uma segunda-feira, Beer acordou santista. A súbita mudança se deveu às espetaculares fotos do jogo Santos e Ponte Preta que estamparam as primeiras páginas dos principais jornais de São Paulo. Nelas, o artilheiro santista Kleber Pereira aparecia comemorando seu primeiro gol na sofrida partida, marcado aos 39 minutos do primeiro tempo, levantando a bola para o céu. A bola em questão, da Topper, é uma das peças-chave na estratégia de marketing que Beer está desenvolvendo para trazer de volta o brilho da marca. “Eu literalmente estou me sentindo o dono da bola”, diz Beer. Pertencente à Alpargatas e antiga patrocinadora da Seleção Brasileira de Futebol em duas copas do mundo, a Topper nos últimos anos se transformou numa marca de pouca expressão, ofuscada pelas grandes grifes esportivas globais e mesmo pelas rivais brasileiras mais agressivas. De janeiro para cá, a Topper tem passado pelo mais radical processo de reformulação de sua história, desde que foi lançada no país, em 1975. A marca foi redesenhada e novos produtos foram lançados – entre eles a bola de futebol exibida pelo jogador do Santos. E, no início de maio, a empresa se prepara para lançar uma campanha publicitária – a maior desde 2003, quando a marca contratou Pelé como garoto-propaganda.

Apesar de o futebol continuar sendo um pilar essencial dos negócios da Topper – líder na venda de tênis e chuteiras para o esporte, com 20% de participação de mercado -, o objetivo é expandir a marca para outros segmentos. O motivo é simples: os tênis para futebol significam apenas 5% das vendas do mercado de calçados esportivos no Brasil, que movimentou 2,2 bilhões de reais em 2008. Ao mesmo tempo, o segmento de corrida, o que mais cresce no país, responde por 35%. “Não podíamos ficar restritos a um nicho de mercado, precisávamos crescer em direção a outros esportes”, diz Beer. Para avançar, era necessário desconstruir a velha marca, calcada num logotipo com um T estilizado, desenhado na década de 80. “A Topper era uma marca antiga, com pé no passado e que não passava a ideia de inovação, atributo fundamental para o esporte”, diz Ana Couto, designer responsável pelo novo desenho do logo e pela tipologia do nome. A marca passou a investir também em produtos mais tecnológicos, como a chuteira One Professional, feita de couro de canguru, usada pelo goleiro Marcos, do Palmeiras, e o tênis Royal, do tenista Thomaz Belucci, primeiro colocado no ranking brasileiro. Em sua primeira loja em São Paulo, inaugurada recentemente, a Topper vende também roupas para ginástica e tênis femininos.

Reformular uma marca com décadas de tradição é um movimento que exige certos cuidados – um dos maiores riscos, por exemplo, é perder os antigos consumidores sem conquistar os novos. Na década de 90, a marca alemã Puma, espremida por uma dívida de 100 milhões de dólares, quase dez anos de prejuízos e contínuas perdas de participação de mercado, estabeleceu uma espécie de modelo para outras empresas que tentavam se aventurar nesse caminho. A marca adotou uma estratégia que misturava esporte com moda. Ao mesmo tempo que encomendava suas coleções a estilistas de vanguarda, como os britânicos Alexander McQueen e Hussei Chalayan, a Puma estreitou laços com equipes de futebol, atletismo e outros esportes, como automobilismo, desenvolvendo produtos exclusivos e de alto desempenho – entre os patrocinados pela Puma estão a Seleção Italiana de Futebol e a equipe Ferrari de Fórmula 1. A bem-sucedida fórmula rendeu à Puma a terceira colocação entre as maiores marcas globais de artigos esportivos, atrás apenas de Nike e Adidas. “Uma mudança de posicionamento radical leva tempo e inclui variações de percepção e imagem, que devem ser acompanhadas de uma série de ações muito coerentes”, diz Alejandro Pinedo, diretor do escritório brasileiro da consultoria internacional de avaliação de marcas Interbrand.

Assim como a Puma fez no passado, a Topper tenta realizar as mudanças sem, no entanto, abrir mão de suas qualidades e dos consumidores tradicionais. O que não significa que o novo posicionamento da marca esteja sendo bem-aceito por todos. Logo que foi anunciada, no início do ano, a mudança de seu logotipo provocou uma chuva de protestos na internet – um deles, postado em um blog de colecionadores de camisas de times de futebol, diz que a nova marca “é boa para uma loja de sungas”. Especialistas em reestruturação de marcas, porém, alegam que esse tipo de reação é natural e que mudanças como as adotadas pela Alpargatas demoram pelo menos cinco anos para se consolidar e render resultados. No caso da Topper, a experiência faz parte de um movimento abrangente, que tem como objetivo criar uma marca internacional com atuação na América Latina, gerida a partir do Brasil. O projeto de reformulação da marca surgiu em meio ao processo de fusão entre as operações da Alpargatas no Brasil e na Argentina, em 2007. As duas empresas, que tiveram um passado remoto comum, cresceram e se desenvolveram isoladamente em seus mercados e, ao atuar juntas, apresentavam perfis distintos. Ambas tinham, por exemplo, a marca Topper. No entanto, enquanto no Brasil a marca era focada basicamente em futebol, na Argentina tinha uma vasta linha de calçados destinados a vários esportes (há até modelos para rúgbi, por exemplo). Líder em seu país, a Topper argentina tem hoje 32% de participação de mercado e forte presença no Chile. “Decidimos aproveitar essa vantagem e unificar as operações em torno de uma única marca, modernizada e com apelo regional para a América Latina”, diz Beer.

Em sua nova encarnação no mercado brasileiro, a Topper enfrentará um duplo confronto. Por um lado, terá de crescer em segmentos dominados por grandes marcas globais. Por outro, precisará enfrentar um concorrente nacional robusto, a Olympikus, que tem contrato de patrocínio com o Comitê Olímpico Brasileiro. A estratégia da Alpargatas – dona também das marcas esportivas Mizuno, Timberland e Rainha – é posicionar a marca um degrau abaixo das marcas de alta performance, com preços agressivos. Com isso, sua chuteira mais sofisticada, a de couro de canguru, custa 299 reais, de 200 a 300 reais menos do que as concorrentes. Os tênis de corrida, por sua vez, estão numa faixa de 150 a 170 reais, cerca de 100 reais menos do que os similares de outras marcas. Para atrair novos consumidores, a empresa está investindo numa agressiva campanha viral com blogueiros na internet e nas academias de ginástica das principais capitais brasileiras. “Mais do que apostar em patrocínios caros e contratação de celebridades, queremos atrair a atenção dos consumidores nos lugares onde eles estão”, diz José Eustachio, sócio da agência Talent, responsável pela campanha. A sorte também tem dado sua contribuição – basta conferir a foto de Kleber Pereira com a bola.