A Cachaça que deu Certo

por Mariana Barboza

Entra ano, sai ano e os produtores brasileiros de cachaça anunciam planos de mostrar ao mundo o verdadeiro valor da bebida nacional. A cachaça, segundo eles, tem tudo para se tornar um item de destaque na pauta de exportações brasileira. A estratégia para isso é fácil de resumir. Um forte investimento na modernização das técnicas de produção aumentaria a qualidade da bebida. Uma campanha de marketing mostraria que a caipirinha não precisa ser consumida somente em restaurantes da comunidade brasileira. Finalmente, uma grande oferta de garrafas no chamado segmento premium, as mais caras, aumentaria as margens de lucro do produto nacional. Pois, passados todos esses anos, o tipo de cachaça exportado ainda é o que custa pouquíssimos dólares – e dá aquela dor de cabeça no dia seguinte. Missão impossível? A história de outro destilado latino-americano mostra que não. Em menos de duas décadas, a mexicana tequila conquistou o mundo.

No ano passado, as exportações de tequila para os Estados Unidos superaram pela primeira vez a marca de 1,5 bilhão de dólares. O volume de vendas dobrou em pouco mais de cinco anos, crescimento considerado impressionante. Esse crescimento foi impulsionado justamente pelas bebidas de preço mais alto, o que mostra que a tequila está na segunda etapa de sua consolidação internacional. Se antes era uma bebida destinada a jovens em festas universitárias, hoje é um concorrente dos mais sofisticados uísques e vodcas. As fabricantes vêm investindo fortemente nesse segmento. A José Cuervo, que se tornou a oitava maior fabricante de destilados do mundo em razão do sucesso da tequila, prepara em sigilo absoluto o lançamento de uma marca superpremium. Em 2008, a fabricante lançou no mundo inteiro, inclusive no Brasil, a José Cuervo Black, idealizada para competir com uísques 12 anos. Por aqui, a garrafa custava 72 reais. Em um mês, todo o estoque trazido ao país foi esgotado. Para quem ainda duvida que tequila e sofisticação combinam, um aviso: o destilado mais caro da história é uma tequila, a Ley .925 Ultra Premium. Há três anos, graças a um audacioso golpe de marketing, que incluiu garrafa de platina e detalhes de ouro, a bebida conquistou seu espaço no Guinness Book: foi vendida por 225 000 dólares.

Nos últimos anos, grandes grupos internacionais começaram, de forma tímida, a tentar repetir o feito de DeJoria com a cachaça brasileira artesanal. A pioneira foi a britânica Diageo, que comprou a marca Nega Fulô e passou a investir em sua divulgação no exterior. Alguns anos depois, a francesa Pernod Ricard lançou a cachaça Janeiro, exclusiva para exportação, com foco na Europa. Os volumes de exportação, porém, ainda são irrisórios (pouco mais de 100 000 garrafas por ano). “A cachaça premium ainda é desconhecida fora do país”, diz Eduardo Bendizius, diretor da Diageo. “Temos um longo caminho até torná-la um sucesso como a tequila.” Em 2001, a cachaça estava na lista de prioridades do Ministério da Agricultura, cuja meta era duplicar as exportações em dois anos. Passados oito anos, isso ainda não foi alcançado. O valor das vendas, que na época era de 8,5 milhões de dólares, em 2008 fechou em 16,4 milhões – 1 centésimo do total de exportações de tequila para os Estados Unidos.