A primeira quer se tornar referência esportiva além-futebol; a outra, grife mundial!

Veja que interessante as ações mercadológicas das duas marcas esportivas, brasileiras, na conquista de espaço mundial e fortalecimento contra as gigantes do setor!

Extraído de: http://www.terra.com.br/istoedinheiro/edicoes/592/a-hora-de-jogar-fora-de-casa-a-estrategia-de-125175-1.htm

A hora de jogar fora de casa

A estratégia de Penalty e Topper, duas das maiores fabricantes de artigos esportivos do Brasil, para encarar gigantes como Nike e Adidas

por AMAURI SEGALLA E TATIANA VAZ

DURANTE MUITOS ANOS, OS principais fabricantes brasileiros de artigos esportivos olharam para o mercado internacional com certa timidez. Como a demanda interna garantia um crescimento anual sempre superior aos dois dígitos, eles preferiam não arriscar uma investida que os obrigasse a encarar os líderes globais do setor, como a americana Nike e a alemã Adidas. Para os grupos nacionais, era mais seguro enfrentar a concorrência dentro de casa, pois as marcas estrangeiras tinham a desvantagem de vender seus tênis, bolas e equipamentos a preços menos convidativos. Mas o jogo mudou. Consolidadas no mercado interno, que já não satisfaz os seus planos de crescimento, as fabricantes brasileiras têm agora o desafio de criar marcas mundiais. E elas aprenderam uma lição com as estrangeiras. Para ser forte globalmente, é preciso acima de tudo apostar na diversificação de produtos. É isso que estão fazendo, quase que simultaneamente, duas das maiores marcas esportivas do Brasil, a Penalty e a Topper.

A Penalty, empresa do grupo Cambuci, decidiu ampliar de forma radical sua linha de produtos. Historicamente ligada ao futebol – seu próprio nome remete a um lance do esporte -, a companhia lançou no ano passado tênis e acessórios para corrida, basquete, vôlei e handebol. A mudança de direção revelou-se acertada. Em 2008, a Penalty cresceu 30,5%, para um faturamento de R$ 230 milhões. “O resultado teria sido muito melhor se a crise não tivesse puxado o freio de todos os setores”, afirma Eduardo Ruschel, diretor comercial da empresa. Até setembro, último mês de 2008 sem os efeitos nefastos da turbulência financeira global, a Penalty surfava num crescimento forte de desaceleração econômica, começou 2009 em ritmo acelerado. Segundo Ruschel, as vendas de janeiro deste ano aumentaram 20% ante igual período do ano passado. “Esse índice certamente seria maior se não estivéssemos no período mais difícil da crise”, diz o executivo. Tudo isso se deve principalmente a outros esportes. Em 2007, o futebol era responsável por 80% das receitas. Atualmente, esse índice é de 60% e projeções indicam que deve cair para a metade até o final do ano.

O novo portfólio de produtos será fundamental para a internacionalização. A empresa já exporta para 18 países, principalmente para a América do Sul, e obtém 27% de seu faturamento do mercado internacional. Mas os planos são mais ambiciosos. “Estudamos a abertura de uma fábrica no Exterior”, diz Ruschel. Tudo indica que a Argentina é a favorita para receber a primeira unidade da Penalty fora do Brasil (atualmente, suas três fábricas ficam no Nordeste, duas na Bahia e uma na Paraíba). A empresa também está à caça de distribuidoras que possam levar seus produtos para a Ásia e América Latina.

Na busca por maior inserção internacional, a Topper conta com a experiência da controladora Alpargatas. Alguns anos atrás, a Alpargatas fez da Havaianas a marca brasileira mais conhecida no Exterior. Agora, quer realizar o mesmo com a Topper. O processo começou no ano passado. Em outubro, se uniu à Topper da Argentina para o desenvolvimento de uma linha conjunta de produtos, num negócio de US$ 82 milhões que só foi possível depois que a Alpargatas brasileira recebeu autorização para comprar a operação da Alpargatas na Argentina. Se no Brasil a Topper está associada ao futebol, na Argentina é diferente. “Lá, a Topper adotou como estratégia trabalhar com roupas casuais”, diz Fernando Beer, diretor de artigos esportivos da São Paulo Alpargatas.

A nova tática da companhia é adotar produtos para atender ao mercado global e outros destinados apenas ao público interno. “É impossível não respeitar as peculiaridades de cada lugar”, diz Beer. “Rugby faz sucesso na Argentina, mas no Brasil as pessoas mal conhecem o esporte.” As criações globais ficarão a cargo de uma equipe brasileira, enquanto as regionais serão desenvolvidas em escritórios que serão abertos no Exterior. Além de iniciar em março uma campanha publicitária para fixar no consumidor o novo logo, a empresa vai apostar em atletas de outros esportes. Um deles é Thomaz Bellucci, número 1 do tênis brasileiro. Entre os espaços que a empresa espera conquistar está o difícil mercado americano.

Para o consultor Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marcas, as duas empresas acertaram ao fortalecer sua presença no mercado brasileiro antes de arriscar uma incursão internacional. Mas não será um trabalho fácil. “Maturar uma marca no Exterior demora, no mínimo, dois anos”, diz Troiano. Lá fora o jogo é pesado. Uma das grifes mais conhecidas do mundo, a Nike usa estrelas do esporte, como o jogador de basquete LeBron James e o golfista Tiger Woods, para vender uma imagem de sucesso. Agora as empresas brasileiras precisam aprender com os concorrentes a criar marcas fortes e globais.